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Storytelling

Book Description

Gute Geschichten ziehen uns in ihren Bann, bewegen uns und bleiben uns in Erinnerung. Wer etwas zu sagen hat, tut deshalb gut daran, Geschichten zu erzählen. Das erkennen auch immer mehr Kommunikationsprofis aus Marketing und PR: Mit rein rational vermittelten Informationen finden sie bei ihren Zielgruppen deutlich schwerer Gehör als mit Stories, die Kopf und Herz ansprechen. Das war schon immer so, und es gilt ganz besonders in Zeiten, in denen digitale Medien so viele neue Möglichkeiten für Unternehmen und Marken bereithalten. Storytelling hat sich deshalb in den letzten Jahren zu einer der erfolgreichsten Techniken moderner Unternehmenskommunikation entwickelt. Dass es nicht bloß ein Modebegriff für etwas Altbekanntes ist, sondern eine Kunst, die zu beherrschen sich lohnt, beweist Petra Sammer in diesem Buch – unterhaltsam, praxisnah, mit vielen Tipps und Checklisten. Die Bausteine einer guten Geschichte: Jede gute Geschichte ist anders, aber ein paar Dinge haben alle gemeinsam: einen Grund, erzählt zu werden, einen Helden, einen zu lösenden Konflikt, Emotionen und Viralität. Mit Geschichten zur sinnstiftenden Marke: Ob Unternehmensgeschichte, Markengeschichte oder Produktgeschichte: Finden Sie zunächst das tiefere Anliegen Ihrer Story. Es hängt in der Regel eng mit Ihrer Positionierung zusammen. Transmediales Storytelling - Geschichten im Netz: Die Erzählweisen werden vielfältiger: Sie können Ihre Geschichten heute transmedial, offen, flexibel, nichtlinear und experimentierfreudig erzählen – und Ihr Publikum dabei einbeziehen. Einprägsames und emotionales Erzählen: Verstehen Sie die Grundemotionen und neuronalen Auslöser, und erzeugen Sie Emotionen gezielt in Wort, Ton und Bild. Mit Kreativtechniken zu starken Stories: Gute Geschichten zu finden, ist keine Zauberei. Erprobte Techniken helfen Ihnen – vom intelligenten Fragen und Zuhören über Perspektivwechsel bis hin zu Story-Workshops mit dem Team.

Table of Contents

  1. Vorwort
  2. 1. Einleitung
    1. Herzlich willkommen in der Welt des Storytellings
    2. Geschichten überall
    3. Warum Storytelling?
    4. Mehrwert durch Geschichten
    5. Storytelling – Warum jetzt?
      1. Eine komplizierte Welt
    6. Hunger nach guten Geschichten
      1. Das Ende des Sender-Empfänger-Modells
        1. Pull over Push
        2. Content-Management
  3. 2. Storytelling – historisch und wissenschaftlich erklärt
    1. Geschichte = historia + narratio
    2. Geschichte des Storytellings
      1. Storytelling als Knowledge-Sharing-System
      2. Frühzeitliches Erfolgskonzept: Mythologie
      3. Ethos, Logos, Pathos – Erzählformen der Antike
      4. Schlaglichter der Geschichte des Storytellings
        1. Storytelling des Mittelalters: Rittersagen
        2. Mit Storytelling in die Reformation
        3. Märchenhafte Geschichten
        4. Die Angst vor dem Märchenonkel
    3. Storytelling im wissenschaftlichen Kontext
      1. Storytelling aus Sicht der Psychologie
        1. Geschichten – ein mentales Holodeck
        2. Erfahrungsabgleich
        3. Stellvertreterlernen
        4. Kontextualisierung
      2. Storytelling im Blickpunkt der Neurowissenschaft
        1. Aktivierung der Großhirnrinde
          1. »A story can put your whole brain to work«
        2. Ausschüttung von Botenstoffen
        3. Synchronisierung von Gehirnen
      3. Storytelling aus sozialwissenschaftlicher Perspektive
    4. Storytelling als Fachbegriff im Bereich Kommunikation
      1. Storytelling im journalistischen Kontext
      2. Storytelling im Kontext von Corporate Identity
      3. Storytelling als rhetorische Technik
      4. Storytelling als transmediales, narratives Konzept
  4. 3. Die Bausteine einer guten Geschichte
    1. Erfolgsbausteine des Storytellings
  5. 4. Jede gute Geschichte hat einen Grund, erzählt zu werden – die sinnstiftende Marke
    1. WAS, WIE, WARUM: Die sinnstiftende Marke einkreisen
      1. »Start with Why« – eine sinnstiftende Marke definieren
        1. »Und die Moral von der Geschicht’«
          1. Unternehmensgeschichten
          2. Markengeschichten
          3. Produktgeschichten
      2. Inspirierend erzählen – nicht das »Was«, sondern das »Warum« fasziniert
        1. Produkte werden immer ähnlicher
        2. Sinnstiftende Geschichten differenzieren
    2. Vier Grundbedürfnisse: Die sinnstiftende Marke in die Ecke treiben
      1. Alle Menschen sind gleich – die vier Ecken unserer Grundbedürfnisse
      2. »Streben« als Motor guter Geschichten
        1. Titanic
        2. Avatar
        3. Rocky
        4. Fluch der Karibik
      3. Vom Spielfilm zur Marke
        1. FedEx
        2. Coca-Cola
        3. Nike
        4. Harley-Davidson
      4. Zusammenfassung: Fangen Sie nicht grundlos an
        1. Einkreisen oder in die Ecke treiben
    3. Corporate Storytelling: Wie Unternehmen sinnstiftende Stories finden
      1. Gründungsmythen (Corporate/Brand History)
      2. Unternehmens- und Markenporträts (Corporate/Brand Identity)
      3. Kundenbeispiele (Corporate/Brand Success)
      4. Insight-Stories (Corporate/Brand Benefit)
    4. Die »Storytelling Corporation«: Wie Storytelling das Unternehmen von morgen prägt
      1. Unternehmen werden zu Publishern
      2. Der Chief Storyteller: Neue Rollen in der Kommunikation
        1. Selbstverständnis und Strukturen
        2. Arbeitsweisen und Rollen
      3. Unternehmen der Zukunft: Storytelling als Führungsprinzip
        1. Storytelling als Mittel für alles?
  6. 5. Jede gute Geschichte hat einen Helden – der Hauptdarsteller
    1. Ur-Mythos: Die Reise des Helden
      1. Identifikation als Mittel gegen Reaktanz
      2. Exemplifizierung – Schwierig für Unternehmen und Marken
      3. Was macht einen Helden zum Helden?
    2. Robin statt Batman: Warum erfolgreiche Corporate Stories besser »Enabler Stories« sind
    3. Storytelling in den Medien – wie Journalisten die Heldenrolle besetzen
    4. Held und Antiheld – in der Krise sind die Rollen schon verteilt
  7. 6. Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt – der Rest ist Langeweile
    1. Konflikte als Basis guter Geschichten
      1. Das Dilemma von PR und Marketing
      2. Fallbeispiel
      3. Parabel
    2. Strukturen guter Geschichten
      1. Traditionelle Strukturen – eine Dreiecksgeschichte
      2. Moderne Strukturen – eine narrative Achterbahn
  8. 7. Jede gute Geschichte weckt Emotionen – Gefühlswelten
    1. »Gefühlsduselei« erwünscht
    2. Ins Gesicht geschrieben: Sechs Emotionen
    3. Ein emotionaler Taschenspielertrick
    4. Emotional reizen
    5. Emotionen auf Knopfdruck: Trigger
    6. Emotionen erzeugen mit Wort, Ton und Bild
      1. Instrument der Emotion: die richtigen Worte wählen
      2. Instrument der Emotion: Den richtigen Ton treffen
        1. Musik verstärkt
        2. Musik wirkt assoziativ
        3. Musik wirkt bindend
    7. Instrumente der Emotion: Visuelles Storytelling
      1. Bilder sind Schnellschüsse
      2. Und es werden immer mehr: »der visuelle Tsunami«
      3. Welche Bilder erzählen eine Geschichte?
        1. Bildfarbigkeit
        2. Bildkomposition
        3. Bildmotiv
    8. Emotionale Geschichten – emotionale Intelligenz
  9. 8. Transmediales Storytelling – Geschichten im Netz erzählen
    1. Das Ende des traditionellen Erzählens
      1. Die Fernbedienung: der Anfang vom Ende
      2. Sei Teil der Geschichte, denn das ist erst der Anfang
    2. Transmediales Storytelling
      1. Vier Kategorien des Storytellings
      2. »Why so serious?«
      3. Geschichten wie Kaninchenlöcher
    3. Was ist viral?
    4. Die neuen Gesichter der Erzählung
      1. Bewegtbild
      2. Multimedia-Reportage
      3. Echtzeitkommunikation
      4. Gamification
    5. Die Spitze eines Eisbergs
  10. 9. Auf der Suche nach der passenden Geschichte – Kreativprozess Storytelling
    1. Die Riesenschlange aus dem Hut zaubern: Wie Sie gute Geschichten finden
      1. Geschichten finden: Fragen Sie!
      2. Geschichten finden: Hören Sie gut zu!
      3. Geschichten finden: Wechseln Sie die Perspektive!
      4. Geschichten finden: Werden Sie zum Journalisten!
      5. Geschichten finden: Gehen Sie raus!
    2. Chaotische Systematik: Der Kreativprozess rund um Geschichten
      1. Geschichten bauen: Story-Workshop
      2. Geschichten bauen: Bauplan für das Storytelling
      3. Geschichten bauen: Der letzte Check zum Schluss
    3. Zum Storyteller werden: Machen Sie Fehler, und zwar schnell
  11. 10. Geschichten von morgen – das bringt die Zukunft
    1. Die Kraft des Storytellings
    2. Storytelling der Zukunft
      1. Experimentelle Erzählformate
        1. Crowdsourcing-Erzählen
        2. Multiperspektivisches Erzählen
        3. Wegfall der »vierten Wand«
      2. Always on & Everywhere
        1. Erzählen in Echtzeit
        2. Alles kommuniziert
      3. Geschichten, die etwas bewegen
    3. Die Zielgruppe der Zukunft
    4. Reales versus fiktives Storytelling
    5. Wenn plötzlich alles »Story« wird
  12. A. Anhang: Literaturliste
    1. Zu Kapitel 1
    2. Zu Kapitel 2
    3. Zu Kapitel 3
    4. Zu Kapitel 4
    5. Zu Kapitel 5
    6. Zu Kapitel 6
    7. Zu Kapitel 7
    8. Zu Kapitel 8
    9. Zu Kapitel 9
    10. Zu Kapitel 10
  13. B. Über die Autorin
  14. C. Die große Social-Media-Bibliothek von O’Reilly
  15. Stichwortverzeichnis
  16. Kolophon
  17. Copyright