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Social Media und der ROI

Book Description

Das Thema „Social Media und der ROI“ wird in Fachkreisen heiß diskutiert. Weil sich darüber trefflich streiten lässt – und weil es so wichtig ist. Social Media soll schließlich kein Selbstzweck sein, sondern muss dem Unternehmen auch „etwas bringen“. Aber wie lässt sich nachweisen, dass es einen bezifferbaren Nutzen hat? Das zeigen die Autoren in diesem Buch. Sie erläutern des Aufbau eines Social-Media-Programms inklusive Erfolgsplanung, definieren den Begriff „ROI“ über die unterschiedlichen Mediengattungen hinweg – von klassischen Medien über Online bis hin zu Social Media – und beschreiben konkret, wie sich für unterschiedliche Unternehmensbereiche und -aufgaben ein Wertbeitrag errechnen lässt. Im Zentrum steht dabei jeweils die Frage, welche Kennzahlen (KPI) am besten dafür geeignet sind, die zuvor definierten Ziele mit den erreichten Erfolgen abzugleichen.

Table of Contents

  1. Vorwort
    1. Social-Media-ROI – das Ende der Pferdestärken!
  2. Einleitung – Wozu dieses Buch?
    1. Wozu das alles?
    2. An wen sich dieses Buch richtet
    3. What’s the story, morning glory?
    4. Zu Dank verpflichtet
  3. 1. Social Media – Kein bloßer Tand
    1. Überblick
    2. Begriffsbestimmung: Was sind Social Media?
    3. Social Media vs. traditionelle Medien
    4. Der Commercial Turn von Social Media und die Frage nach Effektivität
    5. Social Media als/in Unternehmensfunktion
      1. Pressearbeit
      2. Kundenbindung (ggf. auch Vertriebsunterstützung)
      3. Online-Reputationsmanagement
      4. Informationsgewinnung/Marktforschung
      5. Werbekampagnen
      6. Support/Kundenbetreuung
      7. Produkteinführungen
      8. Personalmarketing/-beschaffung
      9. Vertriebsunterstützung
      10. Produktentwicklung/Innovationen
      11. Produkt-/Konzepttests
    6. Die Klammer: Unternehmen als Redaktionssystem und Storyteller
    7. Zusammenfassung
  4. 2. Aufbau eines Social-Media-Programms
    1. Überblick
    2. Setzen Sie sich Ziele
      1. Der Zielfindungsprozess
        1. Ein Zieleraster am Beispiel von PAYBACK
    3. Der Rahmen der Social-Media-Organisation
      1. Wohin mit Social Media?
        1. Mapping von Zielen zu Funktionen
        2. Ziele versus Umsetzung
        3. Wohin jetzt also, ganz konkret?
          1. Zuordnung zum CEO versus zur Funktion
          2. Welche Funktion ist die richtige für mein Programm?
          3. Wie binde ich andere Funktionen ein?
      2. Umgang mit existierenden Initiativen
      3. Ein Team für alles?
      4. Zentral versus dezentral
    4. Die Ausgestaltung des Teams
      1. Wen benötige ich für das Programm?
      2. Einbettung der Rollen in die Organisation
    5. Zusammenfassung
  5. 3. Erfolgsmessung allgemein und bei klassischen Medien
    1. Überblick
    2. Habe Ziel, suche Messgröße
    3. Steuergrößen im Unternehmen
      1. Finanzielle Kennzahlen
        1. ROI im Detail
        2. Weitere finanzielle Kennzahlen
      2. Qualitative Ansätze
        1. Die Balanced Scorecard
      3. Zwischenfazit
    4. Messung »klassischer« Medienkommunikation
      1. Werbung und Public Relations
      2. Werbeerfolg messen
      3. Erfolgsmessung von Public Relations
        1. Der Anzeigenäquivalenzwert (AVE) – ein nützliches Übel?
      4. Zwischenfazit
      5. Fortgeschrittene Evaluation
        1. Modelling – Der Erfolg einzelner Kanäle und ihr ROI
    5. Zusammenfassung
  6. 4. Messbarkeit im Online-Marketing
    1. Überblick
    2. Eine kurze Geschichte von Display, Search & Co.
    3. Überblick über die Grundzüge des Online-Marketings
      1. Was sind Cookies?
      2. Kampagnensteuerung mit Cookies
      3. Cookie-basiertes Targeting
      4. Cookies in der Werbewirkungsforschung
      5. Wie funktionieren Display-Ads?
      6. Welche Bedeutung haben Ad-Server?
      7. Facetten des Online-Marketings: Von Affiliate Marketing hin zum Native Advertising
    4. Ermittlung des Wertbeitrags im Online-Marketing
    5. Herausforderungen für das Online-Marketing
      1. Vom CPM zum CPx und wieder zurück
    6. Zusammenfassung
  7. 5. Von Social-Media-KPIs und Kennzahlen
    1. Überblick
    2. Wie sieht das Zielsystem eines Reportings aus?
      1. Neukundenakquise
      2. Kundenbindung und Vertiefung von Bestandskunden
      3. Steigerung des Umsatzes
      4. Einsparung der Betriebskosten
      5. Generierung von Customer und Business Insights
      6. Employer Branding
      7. Crowdsourcing (Produktentwicklung durch »die Massen«)
    3. Relevante Kennzahlen und deren Nutzung
      1. Facebook als Datenwunderland
        1. Vom Mögen und Nicht-Mögen
        2. Alles im Blick
        3. Worüber gesprochen wird
        4. Mitmachen ist nicht gleich Mitmachen
        5. Der Newsfeed des Nutzers als »Titelblatt«
        6. Nachrichten filtern mittels EdgeRank
        7. Der GraphRank als EdgeRank für Apps
        8. Mit Facebook-Ads zum (Reichweiten-)Erfolg
      2. Tools zur Analyse der Facebook-Kennzahlen
        1. Spurensuche bei den Links
      3. Universelle KPIs in Social Media
    4. Zusammenfassung
  8. 6. Von Social-Media-KPIs zum ROI
    1. Überblick
    2. Das Management spricht ROI
    3. Übersicht der Unternehmensbereiche und deren Ziele
      1. Vertrieb
      2. Marketing
      3. Human Resources
      4. Public Relations
      5. Service und Customer Care
    4. Struktur der KPIs für die Erfolgsmessung
    5. Social-Return-Berechnungen nach Bereichen
      1. Vertrieb
      2. Marketing
        1. Schuhe ohne Grenzen
        2. Der richtige Reichweitenmix
      3. Human Resources
      4. Pressearbeit
      5. Service und Customer Care
    6. Erfolg am Beispiel von Heinekens »The Candidate«
    7. Zusammenfassung
  9. 7. Conversion-Steigerung durch Social Recommendations
    1. Überblick
    2. Warum brauchen wir Personalisierung?
    3. Was ist Personalisierung?
      1. Was bringt Personalisierung?
    4. Wie funktioniert Personalisierung?
      1. Unterschiedliche Personalisierungsansätze
      2. Welchen Personalisierungsansatz sollen Sie wählen?
    5. Wie implementiert und evaluiert man Personalisierungsansätze?
      1. Bibliotheken zur Personalisierung
      2. Messmethoden
    6. Zusammenfassung
  10. 8. Steigerung des ROI durch Social SEO
    1. Überblick
    2. Social Media und SEO – zusammen, was zusammengehört?
      1. Eine kurze Geschichte der Suchmaschinenoptimierung
      2. Social Signals lösen wesentliche Nachteile der traditionellen Rankingfaktoren
    3. Social Signals als Rankingfaktor
      1. Mehr Social Signals erhalten
    4. Bessere Rankings durch Blogs
      1. Blogs als Grundlage für soziale Reichweite
      2. Blogs als Unterstützung für das »klassische« SEO
    5. Google+ – das vielleicht wichtigste »SEO-Tool«
      1. Der Author Rank – Vertrauensfaktor und Traffic-Garant
      2. Einbindung der Authorship-Verküpfung
      3. Tipps für die Autoren-Verknüpfung
    6. Tools zur Ermittlung der Social Signals
      1. Social SEO und ROI
    7. Zusammenfassung
  11. 9. Die Zukunft von Social Media
    1. Überblick
    2. Das Netz von morgen: Wie eine Planung für die Zukunft aussieht
    3. Mobile – Zauberwort oder Wortzauber?
    4. Big Data – Zwischen Datenschutz und Win-Win-Situation
    5. Content versus Werbung
    6. Der Chief Marketing Officer von 2020
    7. Zusammenfassung
  12. 10. Ausblick
    1. Das Ende eines Buchs ...
    2. Die Mitte einer Evolution ...
    3. ... Der Anfang von Return on Investment ...
    4. ... Und noch ein Ende
  13. A. Die Autoren dieses Buchs
    1. PD Dr. Cai-Nicolas Ziegler
    2. Julian Lambertin
    3. Dr. Jan Dirk Kemming
    4. Dr. Benedikt Köhler
    5. Dr. Torsten Wingenter
    6. Curt Simon Harlinghausen
    7. Dr. Tobias Bürger
    8. Felix Beilharz
    9. Christoph Bornschein
  14. Stichwortverzeichnis
  15. B. Kolophon
  16. Copyright