O'Reilly logo

Stay ahead with the world's most comprehensive technology and business learning platform.

With Safari, you learn the way you learn best. Get unlimited access to videos, live online training, learning paths, books, tutorials, and more.

Start Free Trial

No credit card required

Social Media Marketing und Recht, 2. Auflage, 2nd Edition

Book Description

Die neue Auflage des Standardwerks, relevant wie ehedem. Denn kaum ein Unternehmen, Freiberufler oder Künstler verzichtet heute noch auf eine Facebook-Präsenz, einen Twitter-Kanal oder die Vorteile des Fotoportals Flickr, um die eigenen Produkte, Dienstleistungen und Werke bekannter zu machen. Und gegen Abmahnungen oder anderen juristischen Ärger ist dabei niemand gefeit. Ob es um das Impressum, die Einbindung fremden Contents oder den Umgang mit Wettbewerbern geht – das Buch erklärt klar und verständlich, was zu beachten ist. Rechtsanwalt Thomas Schwenke, ist bekannter und beliebter Experte für sein Spezialgebiet Social Media Marketing. Er berät Marketingkunden zu Webthemen, bloggt und ist auch bei den klassischen Medien als Experte weiterhin sehr begehrt (Heute Journal, Stern u.v.m.). Denn Thomas Schwenkes große Stärke ist es, juristische Inhalte so zu erklären, dass wirklich jeder sie versteht. Für die dritte Auflage werden die Inhalte komplett geprüft, aktualisiert und mit neuen Fallbeispielen illustriert.

Table of Contents

  1. Social Media Marketing und Recht
  2. Stimmen zur ersten Auflage
  3. Vorwort
  4. Einleitung
    1. Einleitung zur ersten Auflage
    2. Für wen das Buch geschrieben ist
    3. Anforderungen an die Leser
    4. Aufbau des Buches
      1. Kapitel 1: Rechtliche Anforderungen beim Social Media-Marketing
      2. Kapitel 2: Social Media-Präsenzen einrichten
      3. Kapitel 3: Verwendung von Bildern, Videos und Texten
      4. Kapitel 4: Lizenzen, Stockarchive und Creative Commons
      5. Kapitel 5: Marken, Logos und Markenprodukte
      6. Kapitel 6: Meinungen, Tatsachen und Werbeaussagen
      7. Kapitel 7: Gewinnspiele und Direktmarketing
      8. Kapitel 8: Datenschutz, Nutzertracking und Social Media-Monitoring
      9. Kapitel 9: Haftung für Mitarbeiter, Agenturen, Nutzer und Links
      10. Kapitel 10: Abmahnung, Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen
      11. Glossar & Anhänge
    5. Danksagungen
    6. Aktualität und Follow-up
  5. 1. Rechtliche Anforderungen beim Social Media-Marketing
    1. Social Media-Marketing
    2. Social Media-Marketingrecht
    3. Unterschiede zwischen traditionellem Marketing und Social Media-Marketing
      1. Traditionelles Marketing
      2. Social Media-Marketing
      3. Trotz allem: Keine Angst beim Social Media Marketing!
    4. Die typischen rechtlichen Stolperfallen
      1. Checkliste: Blogs
      2. Checkliste: Microblogging
      3. Checkliste: Soziale Netzwerke
      4. Checkliste: Diskussionsforen, Bewertungs- und Empfehlungsplattformen
      5. Checkliste: Podcasts und Videocasts
      6. Checkliste: Kuratierung, Embedding & Sharing
      7. Checkliste: Enterprise 2.0 & Social Media in Unternehmen
  6. 2. Social Media-Präsenzen einrichten
    1. Die richtige Kontoart
      1. Das Transparenzgebot – warum kommerzielle Kommunikation erkennbar sein muss
      2. Wann ist ein Social Media-Auftritt kommerziell?
        1. Kommerzielle Nutzung
        2. Private Nutzung
        3. Gemischt privat-kommerzielle Nutzung
      3. Erkennbarkeit kommerzieller Social Media-Auftritte
      4. Folgen bei Verstößen gegen das Transparenzgebot
      5. Plattformregeln für kommerzielle Accounts
        1. Blogging-Plattformen
        2. Facebook
        3. Das persönliche Profil
          1. Die Facebook-Seite
        4. Inhaberschaft an Facebook-Seiten
        5. Google+
        6. Twitter
        7. YouTube
        8. Foren, Frageportale und Bewertungsseiten
        9. Xing, LinkedIn
      6. Vereine und gemeinnützige Organisationen
    2. Einschränkungen der Nutzung
    3. Der Account-Name
      1. Gesetzliche Anforderungen
        1. First come, first served
        2. Fremde Marken
        3. Fremde Unternehmensnamen
        4. Prominente und andere Personen
        5. Gemeinden und staatliche Einrichtungen
        6. Titel von Büchern, Filmen und Zeitschriften
        7. Satire, Parodie und Meinungsfreiheit
        8. Internationale Aspekte
        9. Recherche
      2. Anforderungen der Plattformbetreiber
        1. Echte Namen
        2. Recht auf Pseudonyme?
        3. Facebook
        4. Google+
        5. Twitter, YouTube
        6. Xing, LinkedIn
      3. Folgen bei Verstößen
        1. Rechtliche Folgen
        2. Plattforminterne Folgen
      4. Den eigenen Namen schützen bzw. wiedergewinnen
    4. Das Impressum
      1. Braucht der Social Media-Auftritt ein Impressum?
      2. Geschäftsmäßigkeit des Angebotes
        1. Die Impressumspflicht besteht zum Beispiel nicht für
      3. Inhalt des Impressums
        1. Vorname, Name, Rechtsform, Anschrift, Niederlassung
        2. Grund- und Stammkapital und Liquidationsvermerk
        3. Kontaktangaben
        4. Aufsichtsbehörde
        5. Registerangaben
        6. Umsatzsteuer- und Wirtschaftsidentifikationsnummer
        7. Berufsrechtliche Angaben
        8. Berufshaftpflichtversicherung
        9. Inhaltlich verantwortliche Person
      4. Verlinkung und Aussehen des Impressums
        1. Ständige Verfügbarkeit des Impressums
        2. Leichte Erkennbarkeit des Impressums
        3. Unmittelbare Erreichbarkeit mit der Zwei-Klick-Regel
        4. Ausländische Plattformen, Impressumspflicht und Sprache
        5. Impressum als Grafik
      5. Beispiele für einzelne Social Media-Plattformen
        1. Blogging-Plattformen
        2. Facebook
        3. Google+
        4. Twitter
        5. YouTube
        6. Tumblr
        7. Foren, Frage- und Bewertungsportale
        8. Xing und LinkedIn
      6. Die Folgen eines fehlenden Impressums
    5. Datenschutzerklärung
      1. Notwendigkeit eigener Datenschutzerklärung
      2. Vorhandene Datenschutzerklärung der Plattform
      3. Datenschutzerklärungspflicht innerhalb von Social Media-Profilen
      4. Verlinkung und Aussehen einer Datenschutzerklärung
      5. Inhalt einer Datenschutzerklärung
      6. Folgen bei Verstößen
        1. Bußgelder
        2. Abmahnungen
        3. Klagen von Privatpersonen
        4. Imageschaden
    6. Nutzungsbedingungen, AGB & Communityrichtlinien
      1. Verbindliche Nutzungsbedingungen
      2. Verhaltens- und Communityrichtlinien
    7. Disclaimer
      1. Der Ausschluss der Linkhaftung
      2. Schädliche Disclaimer
      3. Disclaimer als haftungsmindernde Warnhinweise
  7. 3. Verwendung von Bildern, Videos und Texten
    1. Der rechtliche Schutz von Inhalten
    2. Urheberrechte
      1. Geschützte Inhalte
      2. Entstehen und Erlöschen von Urheberrechten und das ©-Zeichen
      3. Urheber, Nutzungsberechtigte, Lizenzen und Rechteinhaber
      4. Erlaubte und verbotene Nutzung
        1. Vervielfältigung
        2. Verbreitung
        3. Öffentliche Zugänglichmachung
          1. Inhalte auf dem Server
          2. Persönlich verbundene Personenkreise
          3. Links zu urheberrechtlich geschützten Inhalten
          4. Einbetten und Teilen von urheberrechtlich geschützten Inhalten
        4. Bearbeitung
        5. Schutz vor Entstellungen und Beeinträchtigungen
        6. Namensnennung
      5. Gesetzliche Nutzungserlaubnis
        1. Abbildung zwecks Verkaufs
        2. Berichterstattung über Tagesereignisse
        3. Zitate
        4. Privatkopie
        5. Unwesentliches Beiwerk
        6. Panoramafreiheit
          1. Bleibende Werke
          2. Von öffentlicher Straße aus
          3. Keine Veränderung
          4. Nennung des Urhebers
          5. Fotografieren im Ausland
    3. Verwendung von Bildern
      1. Zwei Fragen vor jeder Bildernutzung
      2. Urheberrechtlicher Schutz von Bildern
        1. Grafiken und Zeichnungen
        2. Stadtpläne
        3. Markenlogos
        4. Stile und Ideen
        5. Fotografien
        6. Memes
      3. Bildzitat
        1. Kritiken
        2. News und Reportagen
        3. Profil- und Avatarbilder
        4. Produkt- und Katalogbilder
        5. Automatische Vorschaubilder
        6. Urheberrechtsverletzungen durch Empfehlungsbuttons
        7. Screenshots
    4. Abbildungen von Personen
      1. Abbildung einer Person
      2. Verbot des Fotografierens
      3. Ausnahme 1: Bildnis aus dem Bereich der Zeitgeschichte
      4. Ausnahme 2: Person als Beiwerk
      5. Ausnahme 3: Teilnehmer von Versammlungen
      6. Einwilligung der abgebildeten Person
        1. Einwilligung für einen konkreten Zweck
        2. Form und Nachweis der Einwilligung
        3. Einwilligung durch Minderjährige
        4. Vermutete Einwilligung bei Entlohnung
        5. Anfechtung und Widerruf der Einwilligung
      7. Veröffentlichung von Mitarbeiterbildern
        1. Einwilligung
        2. Pflicht zur Einwilligung
        3. Widerruf der Einwilligung
      8. Eventbilder
        1. Einwilligung des Veranstalters
        2. Einwilligung der abgebildeten Personen
    5. Hausrecht und fremdes Eigentum
      1. Das Hausrecht
      2. Das Persönlichkeitsrecht
    6. Verwendung von Musik
    7. Verwendung von Videos
      1. Urheberrechtlicher Schutz von Videos
        1. Filmzitate
        2. Einbettung von Videos
    8. Verwendung von Multimediawerken
      1. Flash-Filme und Spiele
      2. Computerprogramme
      3. Spielideen
      4. Schutz von Webdesigns
    9. Verwendung von Texten
      1. Urheberrechtlicher Schutz von Texten
        1. Qualität
        2. Textlänge, Tweets, Pinnwandeinträge und Statusupdates
        3. Figuren und Erzählwelten
        4. Abstracts
        5. Einzelne Wörter und Titel
        6. Datenbanken
          1. Systematische oder methodische Anordnung
          2. Wesentliche Investition
          3. Verstoß gegen das Datenbankrecht
        7. Werbeslogans
        8. Produktbeschreibungen und Werbeprospekte
        9. Formulare, Vordrucke und Tabellen
        10. Amtliche Werke
        11. Anwaltsschreiben und andere Schriftsätze
        12. AGB und Datenschutzbestimmungen
        13. Romane, Erzählungen, Gedichte und Liedtexte
        14. Interviews
        15. Journalistische Artikel
        16. Podcast
        17. Präsentationen
        18. Pressemitteilungen
        19. Blogbeiträge
        20. SEO-Maßnahmen
      2. Kurze Textübernahmen
      3. Textzitat
        1. Belegfunktion als Zitatzweck
        2. Zulässige Länge des Textzitates
        3. Zitierten Text nicht verändern
        4. Zitierten Text kennzeichnen
        5. Quellenangabe
        6. Wiedergabe mit eigenen Worten
      4. Presseclippings und Pressespiegel
      5. Das Leistungsschutzrecht für Presseverlage
      6. Veröffentlichung von E-Mails, Schreiben und Privatnachrichten
        1. Veröffentlichungsverbot bei privaten Nachrichten
        2. Veröffentlichungsverbot bei geschäftlichen Nachrichten
        3. Das überwiegende Interesse
        4. Urheberrecht beachten
        5. Identifizierende Angaben
        6. Folgen bei Verstößen
    10. Satire, Karikatur und Parodie
      1. Die Meinungsfreiheit erlaubt Satire und Kritik
        1. Erkennbarkeit der Satire
        2. Ereignis oder Gegenstand öffentlichen Interesses
        3. Die Satire darf nicht neben der Werbung untergehen
        4. Satire im Wettbewerbsverhältnis vermeiden
        5. Keine Behauptung falscher Tatsachen
        6. Keine Schmähung und Beleidigung
        7. Keine Rechte unbeteiligter Dritter verletzen
      2. Regeln der Social Media-Plattformen und Haftung
      3. Risiken der Satire
    11. Folgen von Verstößen gegen Urheber- und Persönlichkeitsrechte
  8. 4. Lizenzen, Stockarchive und Creative Commons
    1. Erlaubnisse und Lizenzen
      1. Rechtekette, Rechteinhaber und »richtiger« Lizenzgeber
      2. Lizenznehmer bestimmen
    2. Zweck, Art und Umfang der Verwendung
      1. Im Zweifel für den Rechteinhaber
      2. Nutzeruploads und Crowdsourcing
        1. Verletzung fremder Rechte
        2. Rechteübertragung
        3. Muster für Einräumung von Nutzungsrechten
      3. Beauftragung eines Fotografen
      4. Durch Mitarbeiter erstellte Inhalte
      5. Herausgabe von Vorlagen und Rohdaten
      6. Form und Nachweis der Erlaubnis
      7. Einfache Lizenz und ausschließliche Lizenz
      8. Anfechtung und Rückruf
      9. Freie Lizenzen
      10. Public Domain
      11. Musiklizenzen
    3. Stockbilderarchive
      1. Untersagte Nutzungsarten
      2. Urhebernennung
      3. Rechte an Stockbildern im Verhältnis zwischen Agenturen und Kunden
      4. Stockarchivbilder und Social Media-Lizenzen
    4. Creative-Commons-Lizenzen
      1. Funktionsweise einer Creative Commons Lizenz
      2. Unter CC lizensierte Werke
      3. Die Lizenzmodule
        1. BY – Namensnennung
        2. NC – nicht kommerziell
        3. ND – keine Bearbeitung
        4. SA – Weitergabe unter den gleichen Bedingungen
      4. Versionen und internationale Nutzung
      5. Lizenz abwandeln und mehr Rechte aushandeln
      6. Gesetzliche Urheberrechtsausnahmen
      7. Nutzung von CC-Inhalten in Social Media
      8. Beispiel der Nutzung von CC-lizensierten Inhalten
        1. Nutzung eines CC-Textes
        2. Nutzung eines CC-Bildes
      9. Eigene Werke unter der CC-Lizenz veröffentlichen
      10. Vorteile und Gefahren von CC-Lizenzen
    5. Social Media-Plattformen und Einräumung von Nutzungsrechten
      1. Umfang der eingeräumten Rechte
        1. Facebook
        2. Google+
        3. Twitter
        4. YouTube
        5. Xing
        6. Wordpress.com
      2. Praktische Risiken der Einräumung von Nutzungsrechten
      3. Rechtliche Zulässigkeit der Nutzungsrechtseinräumung
    6. Wie Plattformmitglieder die Inhalte anderer Mitglieder nutzen dürfen
    7. Blogs und Social Media-Accounts kaufen und verkaufen
      1. Rechte an der Domain bei Blogs
      2. Rechte am Namen
      3. Nutzungsrechte am Design
      4. Nutzungsrechte an den Inhalten
      5. Rechte an Nutzerinhalten
      6. Rechte an den Nutzerdaten
      7. Rechte an der Servernutzung bei Blogs
      8. Recht zur Übertragung eines Social Media-Accounts
        1. Wettbewerbsvereinbarung
        2. Haftung
        3. Gewährleistung
    8. Vermietung von Social Media-Accounts
    9. Übertragung von Kommentaren zwischen Social Media-Plattformen und Blogs
      1. Urheberrechte an den Kommentaren
      2. Datenschutzrechtliche Bedenken
      3. Restrisiko der Übertragung
      4. Übertragung von Kommentaren aus Blogs zu Facebook
  9. 5. Marken, Logos und Markenprodukte
    1. Der Schutzumfang einer Marke
    2. Markentypen
    3. Voraussetzungen des Markenschutzes
    4. Markenklassen
      1. Umfang des Markenschutzes
    5. Erlaubte Nutzung fremder Marken
      1. Private Nutzung von Marken
      2. Presse- und Meinungsfreiheit
      3. Gleichlautender Eigenname
      4. Weiterverkauf
      5. Leistungen rund um eine Marke
      6. AdWords
    6. Neben der Marke geschützte Kennzeichen
      1. Nicht registrierte Marke
      2. Unternehmensnamen
      3. Sonstige Unterscheidungsmerkmale
      4. Werktitel
      5. TM- und ®-Zeichen
    7. Die Markenrecherche
    8. Abbildungen von Markenlogos und Markenprodukten
      1. Abbildung der Marke für Pressezwecke
      2. Abbildung der Marke zum Zweck des Verkaufs des Markenprodukts
      3. Abbildung der Marke zum Zweck der Verlosung des Markenprodukts
      4. Abbildung der Marke zur Veranschaulichung von Leistungen rund um eine Marke
      5. Abbildung der Marke zum Zweck der Bewerbung eigener Produkte
      6. Abbildung als Beiwerk
    9. Verwendung der Marken und Logos von Social Media-Plattformen
      1. Regeln für die Verwendung der Marke »Facebook«
      2. Verwendung des ausgeschriebenen Facebook-Logos
      3. Verwendung des »f«-Logos
      4. Die Schaltfläche »Gefällt mir«
    10. Eine eigene Marke anmelden
      1. Kosten
      2. Dauer
      3. Internationale Marken
  10. 6. Meinungen, Tatsachen und Werbeaussagen
    1. Meinungen und Tatsachen
      1. Tatsachen müssen wahr sein
      2. Verbreitung fremder Aussagen, Distanzierung und Laienprivileg
        1. Distanzierung von fremden Behauptungen
        2. Pressefreiheit
        3. Laienprivileg
      3. Lieber »meinen« als Tatsachen zu behaupten
      4. Beleidigungen und Schmähungen
        1. Beleidigung durch Ehrverletzung
        2. Kollektivbeleidigungen
        3. Schmähkritik
        4. Unerlaubte Behauptung wahrer Tatsachen
        5. Tatsachen mit Meinungen gemischt
        6. Rechtseinschätzung
      5. Die Folgen von Beleidigung und unwahren Tatsachenbehauptungen
        1. Zivilrechtliche Folgen
        2. Strafrechtliche Folgen
        3. Sanktionen der Social Media-Plattformen
      6. Vorgehen gegen Verletzungen der eigenen Person oder des Unternehmens
        1. Vorgehen gegen den Verfasser
        2. Vorgehen gegen den Plattformbetreiber
        3. Strafantrag bei der Staatsanwaltschaft
      7. Gegendarstellung
        1. Voraussetzungen
        2. Umsetzung der Gegendarstellung
        3. Alternativen zur Gegendarstellung
    2. Werbeaussagen
      1. Verschleierung des Werbecharakters
        1. Anlegen fiktiver Personen
        2. Bewertungsportale
        3. Gekaufte Bewertungen
        4. Undercover PR
        5. Verdecktes Guerilla-Marketing
        6. Trennungsgebot
          1. Freiwillige Produkttests
          2. Advertorials
        7. Werbelinks
        8. Werbung in privaten Profilen
        9. Pay-with-a-Tweet
        10. Pay-per-Tweet
        11. Fangates, Pay-with-a-Like und Pay-per-Like
      2. Testimonials
      3. Werbung mit Alleinstellung auf dem Markt
        1. Alleinstellungsbehauptung
          1. Vergleich
          2. Indirekte Alleinstellungsbehauptung
          3. Sichtweise der Verbraucher
          4. Reklamehafte Übertreibung ist erlaubt
        2. Voraussetzungen zulässiger Alleinstellungsbehauptungen
          1. Vergleichsgruppen
          2. Deutlicher Vorsprung
          3. Stetigkeit
        3. Werbung mit Spitzenstellung auf dem Markt
        4. Risikominderung
        5. Beispiele
      4. Vergleiche mit Mitbewerbern oder deren Produkten
        1. Was ist vergleichende Werbung?
          1. Mitbewerber
          2. Erkennbarkeit
        2. Voraussetzungen zulässiger vergleichender Werbung
          1. Gleicher Bedarf und gleicher Zweck
          2. Objektive Eigenschaften
          3. Keine Gefahr von Verwechslungen
          4. Rufausbeutung und Verunglimpfung
      5. Versprechungen von Preisnachlässen, Zugaben und Geschenken
      6. Mitbewerber oder ihre Produkte verächtlich machen
      7. Werbung mit Selbstverständlichkeiten
      8. Unwahre Aussagen
        1. Angaben über die Verfügbarkeit
        2. Angaben über Herstellungsverfahren
        3. Angaben über die Beschaffenheit
        4. Angaben über die geografische oder betriebliche Herkunft
        5. Angaben über den Anlass einer Aktion
        6. Angaben über geistige Eigentumsrechte
        7. Angaben über die eigene Befähigung und Erfolge
        8. Kauf von Fans und Followern
        9. Angaben über Gütezeichen, Zertifikate und Siegel
        10. Werbung mit Testergebnissen
        11. Angaben über die Umwelt- und Gesundheitsverträglichkeit
      9. Preiswerbung
        1. Preisangabepflicht
        2. Angabe von Endpreisen
        3. Inkl. MwSt. zzgl. Versand
        4. Impressumspflicht für Anzeigen und Beiträge
      10. Verstöße gegen Spezialgesetze
    3. Rechtsfolgen bei Wettbewerbsverstößen
    4. Facebook-Regeln für Werbeinhalte und Werbeanzeigen
      1. Konten
      2. Zielseiten/Ziel-URLs
      3. Verweise auf Facebook
      4. Werbetexte und Bildinhalte
      5. Verbotene Inhalte
      6. Daten und Privatsphäre
      7. Zielgruppen
      8. Abonnements
      9. Spam
      10. Stil der Anzeigen
  11. 7. Gewinnspiele und Direktmarketing
    1. Gewinnspiele
      1. Kein Glücksspiel veranstalten
        1. Entgeltlichkeit und Risiko
        2. Zufall
      2. Kopplung des Gewinns an den Erwerb von Waren und Dienstleistungen
      3. Keinen psychologischen Kaufzwang ausüben
      4. Klare Angaben über Gewinne und Folgekosten
      5. Nicht mit vorgeblichen Gewinnzusagen werben
      6. Klare und eindeutige Teilnahmebedingungen
      7. Nutzung der Teilnehmerdaten für Werbezwecke
      8. Nicht notwendige Angaben
      9. Veröffentlichung von Teilnehmernamen
      10. Minderjährige Teilnehmer
      11. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen
      12. Facebook-Regeln für Gewinnspiele
        1. Gewinnspiele im Sinne von Facebook
          1. Immaterielle Belohnungen
          2. Verweise auf externe Gewinnspiele
        2. Persönliche Profile bleiben weiterhin tabu
        3. Tagging (Markieren) bleibt verboten
        4. Facebook-Disclaimer bleiben notwendig
        5. Teilnahmebedingungen aufnehmen
        6. Gewinnbenachrichtigungen
        7. Folgen bei Verstößen und Plan B
      13. Hashtag-Gewinspiele
    2. Direktmarketing
      1. Werbemaßnahmen
        1. Werbeinhalte
        2. Keine Werbeeinhalte
        3. Direktmarketingkanäle
        4. B2B und B2C
      2. Einwilligung in Direktmarketing
        1. Ausdrückliche Einwilligung
          1. Mutmaßliche Einwilligung durch Veröffentlichung von Kontaktdaten
          2. Vorangehakte Kontrollkästchen
          3. Einwilligung verbunden mit anderen Erklärungen
          4. Einwilligung in innerhalb von AGB oder Datenschutzerklärung
          5. Kopplung der Einwilligung
          6. Werbung über ähnliche Angebote
        2. Konkrete Einwilligung
        3. Datensparsamkeit
        4. Widerrufshinweis
        5. Praktische Umsetzung in einem Newsletter
        6. Double Opt-in
      3. Inhalt der Werbezusendung
      4. Analyse des Leserverhaltens
      5. Umsetzung des Widerrufs
      6. Blacklisting
      7. Direktmarketing auf Social Media-Plattformen
        1. Freundschafts- und Kontaktanfragen
        2. Facebook
          1. Facebook-Nachrichten
          2. Pinnwandnachrichten
          3. Kontaktimporter & Co.
          4. Markieren von Nutzern in Beiträgen
        3. Twitter
        4. Xing
        5. Tell-a-Friend-Funktionen
      8. Rechtsfolgen bei Verstößen
  12. 8. Datenschutz, Nutzertracking und Social Media-Monitoring
    1. Quellen der Datenschutzproblematik im Social Media-Marketing
      1. Datenschutzverständnis in den USA, Europa und Deutschland
      2. Datenschutzgesetze vs. Praxis
      3. Anwendbarkeit deutscher Datenschutznormen auf internationale Dienste
    2. Grundsätze des Datenschutzes
      1. Personenbezogene Daten
      2. IP-Adresse als personenbezogenes Datum
      3. Gesetzliche Regeln für personenbezogene Daten
    3. Datenschutzrechtliche Probleme beim Social Media-Marketing
      1. Datenschutzerklärung innerhalb der Social Media-Präsenz
      2. Facebook-Applikationen
      3. Einbindung von Drittinhalten und -diensten
      4. Nutzertracking und -analyse
        1. Vorgaben des »Düsseldorfer Kreises«
        2. »Cookie-Richtlinie«
        3. Beispiel Google Analytics
      5. Nutzeranalyse mit Plugins der Social Media Plattformen, Facebooks »Gefällt mir«-Schaltfläche und »Insights«-Statistiken
        1. Datenerhebung durch die »Gefällt mir«-Schaltfläche
        2. Die »2-Klick-Lösung«
        3. Erhebung personenbezogener und pseudonymer Daten durch Insights-Statistiken der Facebook-Fanpages
        4. Einschätzung der Rechtslage und deren Folgen
      6. Social Media-Monitoring
        1. Erfassung und Analyse allgemein zugänglicher Daten
        2. Analyse geschlossener Profile und Plattformen
        3. Benachrichtigung, Dokumentation, Datenschutzbeauftragter, Personalvertretung und Auftragsdatenverarbeitung
        4. Identifikation und Profiling von Influencern
        5. Monitoring im Customer Relationship Management (CRM)
          1. Reaktionen auf Kundenmeinungen im Netz
          2. Gezielte Kundenbeobachtung
          3. Verbot der Datenanreicherung
          4. Neukundenansprache
      7. Social Media-Monitoring im Mitarbeiterverhältnis
        1. Berufsnetzwerke vs. freizeitorientierte Netzwerken
        2. Backgroundrecherche von Bewerbern
          1. Freundschaftsanfragen von Arbeitgebern
          2. Hinweis mit Widerspruchsmöglichkeit
          3. Häkchen und Freifelder
          4. Freiwillige Angaben
        3. Überwachung und Kontrolle von Beschäftigten
          1. Grobe Pflicht- und Strafverstöße
          2. Verhaltens- Leistungs- und Internetnutzungskontrolle
          3. Präventives Screening & Compliance
          4. Zufallsfunde
          5. Monitoringhinweise in Social Media Guidelines
        4. Active Sourcing, Ansprache & Abwerbung potenzieller Arbeitnehmer
          1. Ansprache von potenziellen Bewerbern
          2. Wettbewerbswidriges Abwerben von Mitarbeitern
        5. Gefahr, entdeckt zu werden, und Konsequenzen
        6. Urheberrecht & Leistungsschutzrecht
          1. Leistungsschutzrecht für Presseverlage
    4. Rechtsfolgen bei Verstößen gegen Datenschutzvorschriften
      1. Abmahnungen durch Konkurrenten
      2. Abmahnungen durch betroffene Personen
      3. Bußgelder
      4. Imageschaden
  13. 9. Haftung für Mitarbeiter, Agenturen, Nutzer und Links
    1. Haftung für Mitarbeiter
      1. Haftung innerhalb des Arbeitsauftrags
      2. Haftung außerhalb des Arbeitsauftrags
        1. Automatische Haftung auf Beseitigung, Unterlassung und Kostenübernahme
        2. Haftung auf Schadensersatz wegen fehlerhafter Auswahl, Kontrolle und mangelnder Instruktionen
        3. Maßnahmen zur Vermeidung der Haftung für Mitarbeiter
      3. Arbeitsrechtliche Maßnahmen
      4. Social Media Guidelines und Policies
        1. Verfassen von Social Media Guidelines
        2. Inhalte von Social Media Guidelines
        3. Verbindlichkeit von Social Media Guidelines
          1. Erkennbarkeit der Verbindlichkeit
          2. Einschränkungen des Weisungsrechts durch den Arbeitsvertrag
          3. Guidelines für die Social Media-Nutzung im Privatbereich
          4. Einschränkungen des Weisungsrechts durch Mitbestimmungsrechte
          5. Einschränkungen des Weisungsrechts wegen fehlender Sachlichkeit
          6. Nachvollziehbarkeit
    2. Haftung für Agenturen, beauftragte Personen und erworbene Inhalte
      1. Die Verletzerkette
      2. Agenturverträge und Haftungsausschlüsse
        1. Haftungsbegrenzung in der Leistungsbeschreibung
        2. Haftungsbegrenzung im Haftungsausschluss
    3. Haftung für nutzergenerierte Inhalte
      1. Zu eigen machen
        1. Auswahl und Vorprüfung
        2. Wirtschaftliche Verwertung der Inhalte
        3. Einräumung von Rechten zur wirtschaftlichen Nutzung
        4. Kennzeichnung der Inhalte mit eigenen Logos
      2. Framing und Embedding
        1. Eigener Rechtsverstoß durch Embedding
        2. Haftung für fremde Rechtsverstöße durch Embedding
          1. Kennzeichnung des fremden Inhalts
          2. Embedding einer Inhaltsquelle oder konkreter Inhalte
        3. Teilen und Empfehlen von Inhalten
        4. Kennzeichnung der Inhalte als fremd und Disclaimer
      3. Haftungsprivileg für fremde Inhalte – Haftung ab Kenntnis
        1. Kenntnis
        2. Unverzügliche Entfernung
        3. Prüfungspflichten
        4. Kerngleiche Rechtsverstöße
        5. Provokante Beiträge
        6. Haftung und Löschungspflichten von Host-Providern
    4. Haftung für Links
      1. Pressefreiheit
      2. Link-Disclaimer
      3. Linkverbote und Deep Links
  14. 10. Abmahnung, Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen
    1. Durchsetzung von Ansprüchen
      1. Sicherung der Beweise
      2. Bestimmung von Ansprüchen
      3. Bestimmung des Gegners
      4. Selbst vorgehen oder melden
      5. Bestimmung des konkreten Vorgehens
      6. Formloser Hinweis
        1. Betreiber bei nutzergenerierten Inhalten in Kenntnis setzen
        2. Formloser Hinweis aus Imagegründen
        3. Berechtigungsanfrage bei rechtlichen Zweifeln
        4. Gegendarstellung
      7. Abmahnung
        1. (Keine) Pflicht zur Abmahnung
        2. Berechtigung zur Abmahnung
        3. Sachverhalt und Rechtsansicht
        4. Beseitigung der Rechtsverletzung
        5. Strafbewehrte Unterlassungserklärung
        6. Frist
        7. Form der Abmahnung
        8. Vollmacht
        9. Androhung gerichtlicher Schritte
        10. Schadensersatz
        11. Übernahme der Kosten der Abmahnung
        12. Unbeabsichtigte Rechtsverletzung
        13. Vorbeugende Unterlassungserklärung
        14. Gegenabmahnung
        15. Missbräuchliche Abmahnung
        16. Kostenersatz bei unberechtigten Abmahnungen und negative Feststellungsklage
      8. Gerichtliches Klageverfahren
      9. Einstweiliges Verfügungsverfahren
      10. Hinweis an Wirtschafts- und Verbraucherverbände
      11. Strafrechtliches Vorgehen
      12. Ordnungswidrigkeiten und Bußgelder
      13. Meldung an den Plattformbetreiber
    2. Abwehr von Ansprüchen und Abmahnungen
      1. Nicht nichts tun
      2. Sachverhalt und behauptete Rechtsverletzung prüfen
      3. Kontaktaufnahme mit der Gegenseite
      4. Beweise sichern
      5. Rechtsverstoß beenden
      6. Prüfung und Modifikation der Unterlassungserklärung
    3. Beauftragung eines Rechtsanwalts
      1. Sinn der Beauftragung eines Rechtsanwalts
      2. Kosten eines Rechtsanwalts
    4. Versichern von Rechtsverletzungen – ein Interview mit Ralph Günther von exali.de
      1. Welche Versicherungsarten kommen im Bereich Social Media-Marketing in Betracht – und welche nicht?
      2. Heißt das, dass eine Vermögensschadenhaftpflicht einen umfangreichen Schutz bei Rechtsverletzungen bietet?
      3. Welche Rechtsverletzungen können versichert werden?
      4. Was genau versichern die Anbieter?
      5. Könnten Sie ein konkretes Beispiel nennen?
      6. Wie sollte eine solche Klausel zum »passiven Rechtsschutz« aussehen?
      7. In welchem Umfang werden Schadensersatzpflichten von einem Versicherer getragen?
      8. Was kosten solche Absicherungen, und werden sie von allen Versicherern angeboten?
      9. Kann man sich auch gegen die Verstöße Dritter absichern, für die man haften muss?
  15. A. Muster für Teilnahmebedingungen für Gewinnspiele
    1. Teilnahmebedingungen und Datenschutzhinweise
      1. 1. Gegenstand
      2. 2. Teilnahmebedingungen des Gewinnspiels
      3. 3. Nutzungsrechte, Freistellung und Verantwortlichkeit
        1. [Variante 1 – Übertragung von Nutzungsrechten nur für die Zwecke des Gewinnspiels]
        2. [Alternative 2 – Übertragung von Nutzungsrechten zur wirtschaftlichen Verwertung – Achtung: erhöhtes Haftungsrisiko!]
      4. 4. Abwicklung
      5. 5. Gewährleistungsausschluss
      6. 6. Haftung
      7. 7. Datenschutzhinweise
      8. 8. Hinweise und Bedingungen von Facebook
  16. B. Muster für Social Media Guidelines
    1. Teil 1 – Einleitung
    2. Teil 2 – Zuständige Stellen
      1. Ansprechstelle für Social Media
      2. Pressekontakte
    3. Teil 3 – Dienstliche und private Social Media-Nutzung
      1. Dienstliche Nutzung
      2. Private Nutzung
    4. Teil 4 – Grundsätze der Social Media-Nutzung
      1. Verantwortung
      2. Arbeitszeit
      3. Anlegen neuer Präsenzen und Nutzen von Diensten
      4. Nutzungsbedingungen
    5. Teil 5 – Transparenz
      1. Private Meinung
      2. Private Social Media-Präsenzen
    6. Teil 6 – Verhalten, Auftreten und Ausdrucksweise
      1. Respekt
      2. Ausdrucksweise
      3. Wahrheitspflicht
      4. Wettbewerb und Mitbewerber
    7. Teil 7 – Inhalte
      1. Unternehmensbezug
      2. Mehrwert
      3. Spam
      4. Nutzung fremder Inhalte und Urheberrecht
      5. Fremde Marken
      6. Links
      7. Fremde Quellen
    8. Teil 8 – Betriebsgeheimnisse und Datenschutz
      1. Betriebsgeheimnisse und Betriebsinterna
      2. Datenschutz
      3. Persönlichkeitsrechte
    9. Teil 9 – Dialog und Kritik
      1. Dialog mit Nutzern
      2. Fehler und Ergänzungen
      3. Umgang mit Kritik
      4. Unsachliche und themenfremde Nutzerkommentare
      5. Löschen von Nutzerbeiträgen
      6. Melden rechtswidriger Inhalte
      7. Kritische Themen und Krisensituationen
    10. Teil 10 – Folgen bei Verstößen gegen diese Leitlinien
    11. Teil 11 – Fragen und Zweifel
  17. C. Glossar
    1. A
    2. B
    3. C
    4. D
    5. E
    6. F
    7. G
    8. H
    9. I
    10. J
    11. K
    12. L
    13. M
    14. N
    15. O
    16. P
    17. R
    18. S
    19. T
    20. U
    21. V
    22. W
    23. Z
  18. D. Über den Autor
  19. Stichwortverzeichnis
  20. Kolophon
  21. Impressum