Chapitre 4
Quelle stratégie de licence pour renforcer l’image et les résultats financiers d’une marque de luxe ?
L’extension de marque par l’accord de licence pose la problématique de la licence comme outil stratégique de développement de marque et révèle de réels enjeux liés à l’image de marque et au capital marque.
Nous avons examiné, au chapitre 2, les concepts (degré de conceptualisation, fits physique et conceptuel, raison d’être et typicalité de la marque) pouvant justifier des extensions de marque et expliquer leurs réussites ou leurs échecs. Nous allons à présent nous consacrer à la licence, qui est l’une des expressions de l’extension de marque, celle qui repose sur un partenariat entre deux acteurs, entités juridiques indépendantes. ...
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