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Lo Bueno Funciona

Book Description

A quienes mezclan Responsabilidad Social Corporativa con negocios se les suele tildar bien de empresarios oportunistas que quieren lavar su imagen o bien de emprendedores con visión social que desean crear un mundo mejor. Lejos de ambas visiones Philip Kotler, el gurú del marketing, junto a dos grandes expertos como David Hessekiel y Nancy R. Lee, nos acercan a la teoría positivista de las iniciativas sociales como medio de alcanzar el delicado equilibrio de generar simultáneamente dividendos financieros y sociales.Lo bueno funciona enseña a todo aquel que se considere un verdadero creador de negocio a dar con la mejor causa social corporativa a través de casos de éxito tanto de compañías españolas (Agbar, CaixaBank, Coca-Cola, Danone, Endesa, Telefónica, Mango y Unilever) como de otras extranjeras. Sus páginas están llenas de orientaciones y de los mejores consejos para integrar el marketing con las iniciativas sociales en los principales objetivos de un negocio. Este libro es la mejor brújula para lograr ser un empresario responsable y no solo parecerlo.

Table of Contents

  1. Cover
  2. Halftitle
  3. Title
  4. Copyright
  5. Índice
  6. Prólogo
  7. Agradecimientos
  8. Introducción
  9. Primera Parte. No Basta Con Tener Buenas Intenciones
    1. 1 Por Qué Algunas Iniciativas Sociales De Marketing Y Corporativas Fracasan Y Otras Prosperan
      1. 1. ¿Qué Es Lo Bueno?
      2. 2. ¿CuáLes Son Las Tendencias Actuales?
      3. 3. InstauracióN De Una Norma Social Corporativa Para Hacer El Bien
      4. 4. ¿CuáLes Son Los Principales Retos Para Las Buenas Acciones?
    2. 2 Seis Iniciativas Sociales Para Triunfar Haciendo El Bien
      1. 1. Coca-Cola EspañA: La Responsabilidad Total
      2. 2. Starbucks
      3. 3. Target Corporation
      4. 4. Johnson & Johnson
      5. 5. En Resumen
  10. Segunda Parte. Iniciativas De Marketing: Aumento De Las Ventas Y El Compromiso De Los Clientes
    1. 3 PromocióN De Acciones De íNdole Social. CóMo Persuadir A Los Clientes Para Que Se Unan A Nuestra CampañA Por Una Buena Causa
      1. 1. Escuela Social Ana Bella De Danone: El Empoderamiento De La Mujer
      2. 2. Chipotle Mexican Grill: Reforzando El Posicionamiento De Marca
      3. 3. Petsmart: Generando TráFico De Clientes Y Fidelidad
      4. 4. First Response Y March Of Dimes: Creando Una Preferencia De Marca En Mercados Objetivo
      5. 5. Macy’S Y Reading Is Fundamental: Favoreciendo Las Ventas
      6. 6. El Evento «Sé El HéRoe De Los BebéS Por Un DíA» De Farmers Insurance: Reforzando Las Relaciones
      7. 7. Food Network Y Share Our Strength: Aprovechando Los Medios De ComunicacióN
      8. 8. Pearson Y Jumpstart: Fortaleciendo La Imagen corporativa
      9. 9. Marks & Spencer: Obteniendo Valor De La ColaboracióN Con Asociaciones Sin áNimo De Lucro
      10. 10.Yogur Yoplait De General Mills: Creando Valor De Marca, Fidelidad Y PasióN
      11. 11. Lenscrafters: Creando Un Punto De DiferenciacióN
      12. 12.Posibles Inconvenientes De Las Promociones De Iniciativas Sociales
      13. 13.¿CuáNdo Se DeberíA Llevar A Cabo La PromocióN De Una Iniciativa Social
      14. 14.Danone Nations Cup
      15. 15.Desarrollar Un Plan De CampañA Para La PromocióN De Una Causa Social
      16. 16.En Resumen
    2. 4 Marketing Con Causa. CóMo Contribuir A Las Causas Sociales A Partir De La Venta De Productos Y Las Acciones De Consumo
      1. 1. Formatos TíPicos De Las Ofertas De Marketing Con Causa
      2. 2. Beneficios Potenciales Para Las Empresas
      3. 3. Unilever: Siempre Pensando En Femenino
      4. 4. Toms: Creando La Identidad De Marca Positiva
      5. 5. Sainsbury’S Y Comic Relief: Captando Clientes
      6. 6. La Cruzada Contra El CáNcer De Mama De Avon: Creando Valor De Marca A La Vez Que Se Recaudan Fondos Para Una Causa Social
      7. 7. El Pedigree Adoption Drive: Llegando A Los Nichos De Mercado
      8. 8. Procter & Gamble Y Unicef «1 Paquete = 1 Vacuna»: Aumentando Las Ventas De Productos
      9. 9. General Mills Box Tops For Education: Creando Asociaciones Corporativas
      10. 10. Las Claves Del éXito
      11. 11. El Evento Share The Love De Subaru: Analizando Y Mejorando AñO A AñO
      12. 12. Telus: Maximizando El Impacto Localizando Las Donaciones
      13. 13. Kraft Foods Huddle To Fight Hunger: Aprovechando Las Redes Sociales
      14. 14. Posibles Inconvenientes Del Marketing Con Causa
      15. 15. ¿CuáNdo Se DeberíA Optar Por Una Iniciativa De Marketing Con Causa?
      16. 16. En Resumen
    3. 5 Marketing Social Corporativo. Apoyo En CampañAs De Cambio De Comportamiento
      1. 1. CampañAs TíPicas De Marketing Social Corporativo
      2. 2. Beneficios Potenciales Para La Empresa
      3. 3. Mango: Un Comportamiento éTico A La Par Que Sostenible
      4. 4. Unilever, Apoyando La Autoestima Femenina
      5. 5. Ecoendesa, La EnergíA Solidaria
      6. 6. Subway Y Healthy Fastfood Options: Reforzando El Posicionamiento De Marca
      7. 7. Levi’S Care Tag For The Planet: Creando Preferencia Porla Marca
      8. 8. Best Buy Y «E-Cycle»: Generando TráFico De Clientes
      9. 9. Energizer Y «Change Your Clock. Change Your Battery»: Aumentando Las Ventas
      10. 10. Allstate Y «Teen Driver Pledge»: Mejorando La Rentabilidad
      11. 11. Clorox Y Los Cee Dicen «Dale Un Susto A La Gripe»: Captando Socios Entusiastas Y CreíBles
      12. 12. Miron Construction Y Cool Choices: Generando Un Impacto Real En El Cambio Social
      13. 13. Posibles Inconvenientes De Este Tipo De CampañAs
      14. 14. Las Claves Para El éXito
      15. 15. V/Line Life Training En Australia
      16. 16. Lowe’S Y Water-Use-It-Wisely
      17. 17. La CampañA «Keep It Clear» De Uk Anglian Water
      18. 18. Desarrollo De Un Plan Para Una CampañA De Marketing Social Corporativo
      19. 19. En Resumen
  11. Tercera Parte. Iniciativas Corporativas: CÓMo Expresar Y Fomentar Los Valores Y Objetivos De La Empresa
    1. 6 Filantropia Corporativa. RealizacióN De Una AportacióN Directa A Una Causa Social
      1. 1. Programas TíPicos
      2. 2. Beneficios Potenciales
      3. 3. Danone: Apoyando La ErradicacióN Del Hambre A TravéS De Los Bancos De Alimentos
      4. 4. Pepsi Refresh: Generando Reconocimiento De Marca En La Comunidad Y Atrayendo La AtencióN Nacional
      5. 5. El Programa Samuel Adams Brewing The American Dream De Boston Beer Company: Fortaleciendo El Sector De La CompañíA
      6. 6. El Programa Our World, Our Family De Western Union: Generando Impacto En Cuestiones Sociales De Las Comunidades Locales
      7. 7. La Iniciativa Contra El Tracoma De Pfizer: DonacióN En Especie
      8. 8. Posibles Inconvenientes
      9. 9. Las Claves Para El éXito
      10. 10. Conagra Foods: Creando Un Modelo LóGico De FilantropíA Corporativa
      11. 11. ¿CuáNdo Llevar A Cabo Una Iniciativa FilantróPica?
      12. 12. En Resumen
    2. 7 Voluntariado En La Comunidad. Los Empleados Donan Su Tiempo Y Su Talento
    3. 1. Programas TíPicos
      1. 2. Beneficios Potenciales
      2. 3. Programa De Voluntariado Social Interno «Huellas» De Danone
      3. 4. Voluntarios TelefóNica: El Voluntariado Corporativo En Una Empresa Global
      4. 5. Endesa, El Apoyo Para El Desarrollo Y La Sostenibilidad De Las Comunidades Locales Chilenas
      5. 6. Sellen Construction Y El Hospital Infantil De Seattle: Creando Relaciones AutéNticas
      6. 7. El Programa Global Health Fellows De Pfizer: contribuyendo a alcanzar los objetivos de negocio
      7. 8. On Demand Community De Ibm: Aumentando La SatisfaccióN Y La MotivacióN De Los Empleados
      8. 9. Fedex Y Safe Kids Walk This Way: Apoyo A Otras Iniciativas Sociales
      9. 10. At&T Wireless Y La Cruz Roja: Visibilidad De Productos Y Servicios
      10. 11. Posibles Inconvenientes
      11. 12. Las Claves Para El éXito
      12. 13. PráCticas Medioambientales En Patagonia
      13. 14. CuáNdo Plantearse El Voluntariado Corporativo
      14. 15. Desarrollo De Programas De Voluntariado En La Comunidad
      15. 16. En Resumen
    4. 8 PráCticas De Negocio Responsables. CóMo Cambiar La Forma De Hacer Negocios Para Obtener Resultados En La Sociedad
      1. 1. PráCticas TíPicas De Negocios Socialmente Responsables
      2. 2. Beneficios Potenciales Para La Empresa
      3. 3. La Caixa, La Banca Social Cuyo Mejor Activo Es El Apoyo A Las Iniciativas Emprendedoras
      4. 4. FundacióN TelefóNica Y ProniñO: Una Iniciativa Para Combatir El Trabajo Infantil En LatinoaméRica
      5. 5. Dupont: Reduciendo Los Costes Operativos
      6. 6. Nike Y Las Zapatillas Para Los Nativos Americanos: Creando Preferencia Por La Marca
      7. 7. Coca-Cola Y El Sida: Mejorando El Bienestar De Los Empleados
      8. 8. Whole Food Market: Creando Asociaciones Influyentes
      9. 9. Microsoft: Apoyando El Transporte Alternativo Y Creando Una Buena RelacióN Con Los Empleados
      10. 10. Posibles Inconvenientes
      11. 11. Las Claves Para El éXito
      12. 12. Patagonia Y Unas PráCticas Laborales Justas
      13. 13.¿CuáNdo DeberíA Plantearse Una Empresa Llevar A Cabo Una Iniciativa De PráCticas Socialmente Responsables
      14. 14. Desarrollo De La Iniciativa
      15. 15. En Resumen
  12. Cuarta Parte. Ofensiva Y Defensiva
    1. 9 Ofensiva: EleccióN De Un Problema Social Que Resolver
      1. 1. Las Mejores PráCticas Para Elegir Un Problema Social Que Solventar
    2. 10 Ofensiva: SeleccióN De Una Iniciativa Social Que Respalde La Causa
      1. 1. Seleccionar Las Iniciativas Que MáS Nos Ayuden A Alcanzar Nuestros Objetivos Y Metas De Negocio
      2. 2. Seleccionar Iniciativas Que Satisfagan Las Necesidades Prioritarias De La Causa Social
      3. 3. Elegir Varias Iniciativas Para Una úNica Causa, AñAdiendo Las Que Faltan A Las Que Ya Se EstáN Llevando A Cabo
      4. 4. Seleccionar Iniciativas Que Representen El MáXimo Potencial Para Nuestros Socios De La Comunidad
      5. 5. Seleccionar Iniciativas En Las Que Tengamos experiencia
      6. 6. Seleccionar Iniciativas Que Aprovechen Los Recursos De La Empresa
    3. 11 Ofensiva: Desarrollo Del Programa De Una Iniciativa Social
      1. 1. Crear Equipos Internos Multifuncionales Para Planificar El Programa
      2. 2. Incluir A Los Socios De La Comunidad En El Desarrollo Del Plan
      3. 3. Establecer Objetivos Claros Y Metas Mensurables (Impacto) Para La Empresa
      4. 4. Establecer Objetivos Claros Y Metas Mensurables (Impacto) Para La Causa
      5. 5. Desarrollar Un Plan De ComunicacióN
      6. 6. Identificar Y Planificar Otros Elementos EstratéGicos
      7. 7. Conseguir El Apoyo De La Alta DireccióN
      8. 8. Plan Unilever Para Una Vida Sostenible
    4. 12 Ofensiva: EvaluacióN De Las Iniciativas
      1. 1. Determinar El PropóSito De La EvaluacióN
      2. 2. Medir E Informar Sobre Los Resultados Que Producen Los Recursos Empleados
      3. 3. Medir Y Registrar Los Efectos Para La CompañíA En RelacióN Con Los Objetivos Y Las Metas Planteados
      4. 4. Medir Y Registrar Los Efectos Para La Causa En RelacióN Con Los Objetivos Y Las Metas Planteados
      5. 5. Monitorizar El Estado De La CuestióN Social Que Apoya La Iniciativa
      6. 6. Asignar Los Recursos Adecuados Para Medir Y Registrar Los Resultados Y Los Efectos
    5. 13 Resumen De Buenas PráCticas
      1. 1. Comentarios Sobre Las Buenas PráCticas
    6. 14 Ninguna Buena AccióN Queda Impune. CóMo Abordar El Escepticismo Y La CríTica Social
      1. 1. Tipos De CríTicas
      2. 2. Consejos De Los Expertos En ComunicacióN
      3. 3. En Resumen
  13. Quinta Parte. Solo Para Ong Y Entidades Del Sector PÚBlico
    1. 15 Diez Recomendaciones Sobre CóMo Obtener FinanciacióN Y Apoyo A Las Iniciativas Sociales
    2. 1. Agbar: El Apoyo A La EducacióN Infantil
      1. 2. Resumen De Las Recomendaciones Para Organizaciones Que Buscan Apoyo Corporativo
  14. Notas
  15. ÍNdice OnomáStico
  16. Back Matter