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Le grand livre du marketing

Book Description

Présentation

La démarche marketing assure à qui la connaît pérennité, croissance et rentabilité. Il est donc essentiel d'en maîtriser les fondamentaux. A l'heure d'Internet et de la dématérialisation de l'information, cet ouvrage permet d'identifier les invariants de la réussite.

Ancré dans la réalité d'aujourd'hui, ce guide complet offre une approche pédagogique illustrée par de nombreux exemples et plus de 200 figures.

  • Connaître pour comprendre

    Rassemblez le maximum d'informations sur le marché, les clients, la concurrence, les tendances et la dynamique du marché et organisez ces informations de manière a ce qu'elles soient utilisables et utilisées.

  • Positionner pour durer

    Apprenez comment définir un positionnement stratégique rentable et durable et déterminez le modèle économique qui l'accompagne.

  • Concevoir pour convaincre

    Découvrez comment concrétiser votre positionnement en organisant les différentes composantes de votre offre (produits, services, prix, communication, distribution) avec pertinence et cohérence.

  • Déployer pour réussir

    Sachez mobiliser l'ensemble de vos ressources pour vous implanter durablement sur le marché et utilisez les indicateurs adaptés à vos besoins.

Au sommaire

  • Introduction. C+KOMAVAN

  • Connaître pour comprendre

    • Connaître le client d'aujourd'hui

    • Analyser l'environnement de l'entreprise

    • Anticiper le monde de demain

    • Confronter l'entreprise à son environnement

  • Positionner pour durer

    • Mener la segmentation stratégique

    • Modéliser le positionnement stratégique

    • Cristalliser le positionnement

    • Pérenniser le positionnement

  • Concevoir pour convaincre

    • Ajuster les ressources marketing

    • Dynamiser les produits services

    • Gérer activement les prix

    • Valoriser la distribution

    • Intégrer la communication

  • Déployer pour réussir

    • Réunir les conditions de réussite

    • Assurer l'adaptation internationale

    • Formaliser le plan marketing

Table of Contents

  1. Couverture
  2. Page de titre
  3. Copyright
  4. Sommaire
  5. Introduction. C+KOMAVAN
  6. Première partie Connaître pour comprendre
    1. Chapitre 1. Connaître le client d’aujourd’hui
      1. Le consommateur
        1. Le consommateur d’aujourd’hui
        2. Les tendances à court terme
        3. Les études et recherches en marketing
      2. L’entreprise
        1. Les achats sont le résultat d’une demande dérivée avec des objectifs spécifiques
        2. De multiples individus sont impliqués parfois de manière très complexe
        3. Des processus, des règles et des standards d’achat sont en général définis
    2. Chapitre 2. Analyser l’environnement de l’entreprise
      1. L’analyse de l’environnement
      2. Le cycle de vie du marché
      3. L’analyse de la concurrence
    3. Chapitre 3. Anticiper le monde de demain
      1. Les mégatendances
        1. Exemples de mégatendances centrées sur la vie sociale et économique
        2. Exemples de grande consommation
      2. Les panels d’experts
        1. La méthode Delphi
    4. Chapitre 4. Confronter l’entreprise à son environnement
      1. Les forces
      2. Les faiblesses
      3. Les opportunités
      4. Les menaces
      5. La synthèse SWOT
  7. Deuxième partie Positionner pour durer
    1. Chapitre 1. Mener la segmentation stratégique
      1. La bipolarisation des marchés
      2. Le positionnement et les modèles économiques associés
    2. Chapitre 2. Modéliser le positionnement stratégique
      1. Le positionnement de différenciation
        1. Le produit/service comme source de différenciation
        2. La distribution comme source de différenciation
        3. La marque comme source de différenciation
        4. Le client comme source de différenciation
        5. La construction du modèle économique
      2. Le positionnement de compétitivité
        1. L’équation de la réussite
        2. Le rôle de la perception
    3. Chapitre 3. Cristalliser le positionnement
    4. Chapitre 4. Pérenniser le positionnement
      1. Le risque de dépositionnement
      2. La difficulté du multipositionnement
      3. La régénération permanente du positionnement
        1. La reconquête du positionnement perdu
        2. L’évolution du modèle de base
        3. La revitalisation du modèle économique
        4. La débanalisation
      4. La tentation de l’ambivalence identificatrice
      5. Focus – Un exemple de repositionnement : Valentine
  8. Troisième partie Concevoir pour convaincre
    1. Chapitre 1. Ajuster les ressources marketing
      1. Les ressources marketing
      2. La segmentation marketing
      3. L’ajustement de l’offre
    2. Chapitre 2. Dynamiser les produits services
      1. Les composants d’un produit
        1. Le produit
        2. Le packaging
        3. Les services
      2. Le portefeuille de produits
      3. L’innovation produit
        1. L’amélioration de l’offre
        2. L’élargissement du marché
        3. Le renouvellement de l’avantage concurrentiel
        4. L’innovation réactive
        5. L’évaluation de l’innovation
        6. Le processus d’innovation
    3. Chapitre 3. Gérer activement les prix
      1. L’approche stratégique des prix
        1. Comportement des prix pendant les phases de croissance
        2. Comportement des prix pendant les phases de maturité
      2. L’approche opérationnelle des prix
        1. La complexité des ristournes
        2. Les brouillards de prix
        3. Les prix moyens (average pricing)
        4. Les guerres de prix
      3. Les prix n’ont plus de valeur
    4. Chapitre 4. Valoriser la distribution
      1. Le contact matériel
        1. La logistique
        2. Les techniques marchandes de produits
        3. Les techniques marchandes dans les services
      2. Le contact humain
        1. Le contact numérique
        2. Le contact multicanal
    5. Chapitre 5. Intégrer la communication
      1. Le positionnement
      2. Le sens
      3. La marque
      4. La cible
      5. Les moyens de communication
        1. La publicité
        2. La promotion des ventes
        3. Le packaging
        4. Les relations publiques
        5. Le marketing direct et la communication en ligne
        6. L’échange humain
        7. L’échange numérique
      6. La communication intégrée
      7. Focus – Un exemple de marketing mix : Chivas Regal
  9. Quatrième partie Déployer pour réussir
    1. Chapitre 1. Réunir les conditions de réussite
      1. L’appropriation par les parties prenantes
      2. Un suivi rigoureux et systématique
        1. Critères de détermination des indicateurs
        2. Les indicateurs non intégrés
        3. Les indicateurs intégrés
    2. Chapitre 2. Assurer l’adaptation internationale
      1. L’identification des opportunités
        1. Attractivité
        2. Risques
      2. L’analyse approfondie du ou des pays retenus
      3. L’adaptation de l’offre
        1. Le positionnement
        2. La conception de l’offre
      4. Le mode d’implantation
    3. Chapitre 3. Formaliser le plan marketing
      1. Les rubriques du plan marketing
        1. Synthèse managériale
        2. Analyse de l’environnement économique
        3. Impact des mégatendances
        4. Analyse SWOT
        5. Ressources de l’entreprise
        6. Stratégies et objectifs marketing
        7. Opérations marketing
        8. Projections financières et budget
        9. Contrôle, évaluation et plan de secours
      2. Les éléments clés de la construction du plan
        1. Éléments critiques
        2. Validation de la pertinence et de la cohérence
        3. Resserrement du pilotage
      3. La vie du plan marketing
  10. Bibliographie
  11. Index des mots clés
  12. Index des figures
  13. Glossaire des termes anglais
  14. Table des matières