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Genoma de marca

Book Description

¿Por qué como mercadólogo, empresario, publicista o vendedor resulta crucial delinear el genoma de la marca? Muchas corporaciones mexicanas aún están en la etapa de vender productos en vez de marcas. Al carecer de un hilo conductor en su estrategia de marca, dan mensajes inconsistentes. Además, la prisa por lanzar productos y promociones las lleva a perder coherencia y sinergia entre sus marcas y, por lo tanto, oportunidades de éxito financiero.
Javier Otaduy nos ofrece en Genoma de Marca los pasos para construir en el mediano y largo plazo la marca, con especial énfasis en su parte intangible: aquella que hace eco y verdaderamente conecta con el consumidor.
Desde las necesidades y lo insights del cliente, las estrategias para pulir la marca como un diamante en bruto, la identificación de las razones para creer, los beneficios de la marca, sus valores, personalidad y carácter, hasta la definición de la propuesta de valor de la marca, esta obra propone un proceso para ir desarrollando y construyendo el genoma -el código genético de la marca- como base para las estrategias y planes de toda iniciativa de marketing.

Table of Contents

  1. Cover
  2. Half Title
  3. Title
  4. Copyright
  5. Dedication
  6. Presentacion
  7. Contents
  8. 1 Introducción
    1. Primer borrador del genoma humano
    2. El genoma de las marcas
    3. ¿Qué es y qué no es genoma de marca?
    4. Las barreras para ver más allá del hoy
    5. El lado intangible
    6. No creer en las marcas, a la larga pasa factura
    7. El paisaje de marca
    8. ¿Cuándo entrar a un proceso de genoma de marca?
    9. La marca está en la mente de los consumidores
    10. Hacia el núcleo
    11. El tiempo lo es todo
  9. 2 El único camino para ver hacia afuera, es ver hacia adentro: los insights
    1. Detrás de los insights
    2. ¿Dónde voy a encontrar insights?
    3. Antes de los insights es relevante preguntarte: ¿qué plan tiene la marca entre manos?
    4. Si no sé hacia quién me dirijo, no sé hacia dónde voy
    5. Verbatim? Hallazgo? Insight
    6. Si no hay deseo, no hay mercado
    7. Introducción al insight en formato de enunciado
  10. 3 Tu marca, un diamante en bruto
    1. Hay que pulir un diamante en bruto para hacerlo brillar
    2. Tuve una visión y fue brandeada
  11. 4 Detrás de un «Cómo no te voy a querer», siempre hay un «cómo te voy a creer”
    1. Las EPCs (Evidencias Para Creerte)
    2. EPCs que hicieron historia
  12. 5 Los BBs, beneficios a diversos niveles (Brand benefits)
    1. Emocional y racional: juntos y revueltos
    2. La gran diferencia entre atributos y beneficios
    3. Necesidades y beneficios no son lo mismo
    4. La concatenación entre atributos y beneficios
  13. 6 La declaración de principios de la marca
    1. Los valores de una marca no son lo mismo que la misión de una corporación
    2. Del valor como palabra a la declaración de principios de marca
    3. Los valores en situaciones extremas
    4. Los valores a través de la historia de la publicidad de la marca
    5. De los valores personales a los valores de tu marca
    6. El manifiesto de la marca
    7. El poder de los valores de las marcas
  14. 7 La cara de la marca, su personalidad
    1. Errores al desarrollar la personalidad de una marca
    2. ¿Marca ENTJ o ESTP?
    3. Dime cuál es tu arquetipo y te diré qué personalidad tienes
    4. Las cinco dimensiones de la personalidad de las marcas
    5. Mejor evitar algunas palabras
  15. 8 El EPM-Enunciado de la Promesa de la Marca
    1. La ecuación del EPM
    2. Cuando la marca se le declara al consumidor
    3. ¿Marco de referencia o referencia sin marco?
    4. Un enunciado afilado, corto e inspirador
    5. Todo tiene que engranar
    6. La promesa aterrizada
    7. Los múltiples roles del EPM
  16. 9 El genoma nuclear de la marca
    1. Hacia una era de mayor coherencia en las marcas
    2. El núcleo del genoma de marca
    3. Los genomas nucleares de marca no se reinventan cada año
    4. El diccionario del genoma nuclear de las marcas
    5. La promesa paradójica
    6. Ser más de lo que se es
    7. Un ejercicio de abstracción
    8. El problema de alejarte del núcleo duro de tu marca y de tus consumidores
    9. Hoy una marca puede ser una Pyme, un deportista, una celebridad, una ONG o cualquier institución
  17. 10 La genómica hace mucho más probable el futuro próspero de tu marca
    1. Notas
  18. Bibliografía