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CHAPITRE 1

Le case for support ou argumentaire

DÉFINITION

Dans un premier temps, l’argumentaire est un document assez court (quatre à cinq pages) qui s’ancre dans la stratégie de développement de l’institution et son environnement direct. C’est l’histoire de son institution que l’on raconte, qui doit susciter l’intérêt du lecteur, son admiration et son adhésion aux ambitions décrites. Par la suite, alors que la campagne aura démarré, cet argumentaire sera plus étoffé, très certainement modifié, puis transformé en plaquette de communication.

Le premier jet de l’argumentaire doit répondre aux questions fondamentales suivantes :

–  Qu’y a-t-il d’unique dans cette institution qui force l’intérêt et le respect ?

–  Comment la vision, les ambitions ...