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En Clave de Marcas

Book Description

La marca es el activo intangible más importante y sostenible de una organización y el principio sobre el que se debería asentar cada acción corporativa que se pusiera en marcha, ya que una compañía que quiera añadir valor a sus procesos debe pensar en sí misma como en una marca. Desde el punto de vista de la inversión, constituye un indicador muy fiable y estable de la salud futura de un negocio. Desde la segunda mitad del siglo XX las marcas han prosperado porque las organizaciones se han ido concienciando de la necesidad de proteger su reputación, lo que les sirve de estímulo para comportarse con rectitud. Las marcas más importantes del mundo, como Coca-Cola, Google, Zara, Santander, Movistar, Harley Davidson, BMW, Amazon o Apple, tienen personalidad propia y su mercado objetivo las asocia a un conjunto de atributos relevantes, creíbles y diferenciales. Si quieres saber qué las ha hecho grandes, aprender de las experiencias y los retos a los que se enfrentan las más poderosas y cómo convertir tu marca en un activo de negocio para tu empresa, los mejores expertos en el panorama internacional te ofrecen las claves.

Table of Contents

  1. Cover Page
  2. Title Page
  3. Copyright
  4. Índice
  5. Carta de presentación de Gonzalo Brujó
  6. Prólogo de José Luis Bonet
  7. Prefacio de Patrick Barwise
  8. Introducción, Rita Clifton
    1. 1. La importancia económica de las marcas
    2. 2. Los aspectos políticos y sociales de las marcas
    3. 3. Comprender el papel de las marcas
    4. 4. Sobre este libro
  9. Primera Parte El porqué de las marcas
    1. 1 ¿Qué es una marca?, Tom Blackett
      1. 1. El ayer y el hoy de la marca
      2. 2. Breve historia de la marca
      3. 3. Elementos de la marca
      4. 4. La marca como activo de negocio
      5. 5. La explosión de la gestión de la marca
      6. 6. Pautas para una buena gestión de la marca
      7. 7. Conclusión
    2. 2 El valor financiero de la marca, Jan Lindemann
      1. 1. Evidencia del valor de la marca
      2. 2. La marca en el balance de situación
      3. 3. Las marcas y la sociedad
      4. 4. Procedimientos de valoración de la marca
      5. 5. Aplicaciones
      6. 6. Conclusión
    3. 3 El valor social de las marcas, Giles Gibbons
      1. 1. Las marcas: una póliza de seguros para la sociedad
      2. 2. Las marcas como agentes de cambio
      3. 3. Las marcas como herramienta de campaña social
      4. 4. Marcas sociales
      5. 5. Un papel social para las marcas en el siglo XXI
    4. 4 ¿Qué hace grande a una marca?, Jez Frampton
      1. 1. Qué tienen en común las grandes marcas
      2. 2. Recuperar el terreno perdido
      3. 3. Las marcas más importantes del mundo
  10. Segunda Parte Las mejores prácticas en la gestión de la marca
    1. 5 Estrategia de marca, Iain Ellwood
      1. 1. Crear una marca fuerte
      2. 2. ¿Qué es un posicionamiento de marca potente?
      3. 3. El nombre de la marca como señal de un posicionamiento fuerte
      4. 4. Gestión de la cartera de marcas
      5. 5. Proceso de la estrategia de la cartera de marcas
      6. 6. Estrategias de crecimiento competitivo
      7. 7. Conclusión
    2. 6 La experiencia de marca, Shaun Smith
      1. 1. La visión holística de la marca
      2. 2. El modelo del iceberg para la gestión de la marca
      3. 3. Utilice el modelo de iceberg para la gestión de marca
    3. 7 Los clientes han de sentir y vivir la marca, Luis Huete
      1. 1. La penúltima novedad conceptual: la proposición de venta holística
      2. 2. La clave está en ganar el corazón y la cabeza de los clientes
      3. 3. Los clientes son infieles… hasta que son convertidos por un creyente
      4. 4. La fe se sostiene mejor en una comunidad de creyentes
      5. 5. Todo comunica: la gestión de los momentos de verdad
      6. 6. La proactividad de los clientes en el lugar de encuentro
      7. 7. La frase mágica: hacer cosas originales para que te recuerden y hablen de ti
      8. 8. Los atributos de marca han de tematizar la experiencia del cliente
      9. 9. La personalidad de las marcas se acrecienta cuando se integran elementos aparentemente contrarios
      10. 10. Facilita el que los empleados tengan éxito en el trabajo en frente del cliente
      11. 11. Conclusión
    4. 8 Identidad visual y verbal, Tony Allen y John Simmons
      1. 1. Del término brandr a la actualidad
      2. 2. La identidad desde el punto de vista del diseño
      3. 3. La identidad desde el punto de vista estratégico
      4. 4. El control y la identidad de categoría: el manual de la identidad y las imitaciones
      5. 5. Diversificar las identidades
      6. 6. Identidades no corporativas: la nueva generación
      7. 7. Conclusiones
    5. 9 Comunicación de la marca, Paul Feldwick
      1. 1. ¿Cómo crean marca las comunicaciones?
      2. 2. ¿Cómo influye la comunicación de marca en el comportamiento de compra?
      3. 3. ¿Cómo crea modelos mentales la comunicación de marca?
      4. 4. Otras ideas acerca de cómo influye la comunicación de marca en el comportamiento
      5. 5. Conclusión
    6. 10 La gestión de marca desde el punto de vista de las relaciones públicas, Deborah Bowker
      1. 1. Contextualizar la marca
      2. 2. El nexo con resultados y reputación
      3. 3. Una marca y su legado de valores: Coca-Cola
      4. 4. Una marca sometida a un gran cambio: VISA
      5. 5. Mantener el valor de una marca durante una crisis: US Postal Service
      6. 6. Una marca con una ventaja competitiva: Intel
      7. 7. Conclusiones
    7. 11 Protección de la marca, Allan Poulter
      1. 1. Marcas registradas
      2. 2. Propiedad intelectual
      3. 3. Diseños registrados y no registrados
      4. 4. Nombres de dominios e Internet
      5. 5. Conclusiones
  11. Tercera PartE El futuro de las marcas
    1. 12 Globalización y marcas, Sameena Ahmad
      1. 1. El caso de las marcas
      2. 2. ¿Quién tiene realmente el poder?
      3. 3. Bondad y culpabilidad
      4. 4. Lo que la globalización puede hacer por ti
      5. 5. Pensar en las intenciones
      6. 6. Tiempo de un nuevo enfoque
      7. 7. La necesidad de respuestas sinceras
    2. 13 Creación de marcas en Asia, Jonathan Chajet
      1. 1. Un nuevo capítulo
      2. 2. El papel de la creación de marcas
      3. 3. El factor chino
      4. 4. El ascenso de las marcas locales
      5. 5. Retos locales
      6. 6. Siguiendo la globalización
      7. 7. Los retos de salir al extranjero
      8. 8. El último obstáculo: «Made in China»
      9. 9. Conclusiones
    3. 14 De elefante a tigre: las marcas y la creación de marcas en la India, Max Raison
      1. 1. El consumidor indio
      2. 2. Cambiando el panorama de las marcas (brandscape): Hindustan zindabad (¡larga vida a la India!)
      3. 3. El abismo intergeneracional
      4. 4. Valores que cambian: buscando el equilibrio entre el ayer y el mañana
      5. 5. Satisfaciendo las necesidades de los nuevos consumidores
      6. 6. Conclusión
    4. 15 La creación de la marca país, Simon Anholt
      1. 1. ¿Cómo se crea la imagen de un lugar?
      2. 2. Implantando la identidad competitiva
      3. 3. Midiendo la marca país
      4. 4. Conclusión
    5. 16 Marcas 2.0: las marcas en un mundo digital, Andy Hobsbawm
      1. 1. El fin del monopolio informativo
      2. 2. Dejarse llevar por la corriente
      3. 3. Ser un verbo, no un sustantivo
      4. 4. ¿Cuál es la idea principal?
      5. 5. Ser un guía, no un portero
      6. 6. Un nuevo mundo en marcas
    6. 17 Una perspectiva alternativa acerca de las marcas: los mercados y la moral, Deborah Doane
      1. 1. ¿El nuevo traje del emperador?
      2. 2. Responsabilidad social y conducta de marca
      3. 3. El mito del consumidor ético
      4. 4. Intenciones equivocadas
      5. 5. ¿Redefinir el valor de las marcas?
      6. 6. Un caso de liderazgo
    7. 18 Internacionalizarse con marca o morir, Antonio Abril
      1. 1. La marca, motor de un patrón de crecimiento sostenible y factor de competitividad internacional
      2. 2. Adaptación a un mercado global
      3. 3. Las marcas embajadoras y su aportación a la imagen comercial de España
    8. 19 Mayor sensibilidad al precio e impacto en la gestión de las marcas, Josep-Francesc Valls
      1. 1. Hipótesis
      2. 2. Génesis de la nueva sensibilidad
      3. 3. La reubicación del precio dentro de la toma de decisiones
      4. 4. Reinventar el modelo de negocio
      5. 5. Nuevo escenario de las marcas
      6. 6. Discusión y conclusiones
    9. 20 Hacia la meta de la sostenibilidad, Alfredo Fraile
      1. 1. Pero, ¿qué es realmente la sostenibilidad?
      2. 2. ¿Cómo crea la sostenibilidad valor?
      3. 3. La sostenibilidad no es una práctica de cosmética
      4. 4. Qué papel juega el consumidor en esta partida
      5. 5. Conclusiones
    10. 21 Las marcas en épocas de incertidumbre económica: cómo comunicarlas, Gonzalo Brujó
      1. 1. Gestionar aun en tiempos de crisis: una apuesta segura
      2. 2. Los afortunados de la crisis
      3. 3. Sectores en turbulencias
      4. 4. Recomendaciones para capear el temporal
    11. 22 El futuro de las marcas, Rita Clifton
      1. 1. La cuestión del futuro
      2. 2. Las marcas en el futuro
      3. 3. Consideraciones adicionales sobre gestión de marcas
      4. 4. El futuro del liderazgo de marca
  12. Notas
  13. Bibliografía
  14. Los autores