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Comunicación estratégica

Book Description

La función estratégica de la comunicación corporativa, así como la necesidad de ubicarla dentro de las organizaciones junto a áreas clave como la financiera, la de estrategia, recursos humanos o la de operaciones, es una tendencia imparable. Esto se debe a la urgente necesidad de todas las empresas del siglo XXI de gestionar de forma excelente e integrada los activos y recursos intangibles de los que dependen su éxito y su futuro, como la marca o la reputación corporativas.
La obra se configura como una guía práctica para ayudar a las organizaciones a poner en práctica estrategias avanzadas de comunicación que les permitan diferenciarse de sus competidores y construir, gracias a su buena reputación, fuertes relaciones de confianza con sus clientes, empleados, inversores y con la sociedad en general. Así lo demuestran los casos de éxito y buenas prácticas de Abertis, Agbar, Banco Santander, Bankinter, BBVA, CaixaBank, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, Correos, Danone, DKV Seguros Médicos, Ferrovial, Gas Natural Fenosa, Iberdrola, MAPFRE, REPSOL y Telefónica.
La gran novedad de esta obra es la incorporación de casos de éxito de las principales empresas españolas que permiten al lector aplicar a su propia organización los conocimientos y experiencias que nos ofrece Paul A. Argenti, uno de los máximos referentes internacionales en esta materia.

Table of Contents

  1. Comunicación estratégica
  2. Portada
  3. Portada interior
  4. Créditos
  5. Dedicatoria
  6. Índice
  7. Prólogo de José Luis González-Besada
  8. Introducción. Casos de éxito y buenas prácticas
  9. 01. Un entorno en constante cambio
    1. 1. Actitudes hacia las empresas a lo largo de los años
    2. 2. Hollywood: una ventana con vistas a Main Street y Wall Street
    3. 3. La aldea global
    4. 4. Cómo competir en un entorno cambiante
      1. 4.1. Reconoce el entorno cambiante
      2. 4.2. Adáptate al entorno sin comprometer tus principios
      3. 4.3. No presupongas que los problemas desaparecerán por arte de magia
      4. 4.4. Mantén la comunicación corporativa conectada con la estrategia
    5. 5. Conclusión
  10. Caso 1.1 Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
  11. Caso 1.2 Google Inc.
  12. Anexo I
  13. Anexo II
  14. 02. Comunicación estratégica
    1. 1. Teoría de la comunicación
    2. 2. Cómo desarrollar estrategias de comunicación corporativa
      1. 2.1. Implantar una estrategia corporativa eficaz
      2. 2.2. Analizar e identificar a los principales grupos de interés
      3. 2.3. Transmitir mensajes de forma eficaz
      4. 2.4. Evaluar la respuesta de los grupos de interés
    3. 3. Conclusión: la integración de la comunicación corporativa en la visión y estrategia global de la organización
  15. Caso 2.1 Bankinter. La medición global de la comunicación
  16. Caso 2.2 Iberdrola. La comunicación en los procesos de internacionalización
  17. 03. Evolución de la función de comunicación corporativa
    1. 1. De las relaciones públicas a la comunicación corporativa
      1. 1.1. Los primeros Spin Doctors
      2. 1.2. El nacimiento de una nueva función
      3. 1.3. La comunicación corporativa hoy en día
      4. 1.4. Responsabilidades específicas del área de comunicación corporativa
    2. 2. ¿Centralizar o descentralizar la comunicación?
    3. 3. ¿De dónde debería depender la función de comunicación?
      1. 3.1. Labor estratégica con agencias externas de relaciones públicas y comunicación
    4. 4. Funciones del departamento de comunicación corporativa
      1. 4.1. Identidad, imagen y reputación
      2. 4.2. Publicidad corporativa
      3. 4.3. Responsabilidad corporativa
      4. 4.4. Relaciones con los medios
      5. 4.5. Marketing
      6. 4.6. Comunicación interna
      7. 4.7. Relaciones con los inversores
      8. 4.8. Relaciones con el sector público
      9. 4.9. Gestión de crisis
    5. 5. Conclusión
  18. Caso 3.1 BBVA. Evolución de la función de comunicación
  19. 04. Identidad, imagen, reputación y publicidad corporativa
    1. 1. Identidad e imagen
    2. 2. Diferenciación de las organizaciones a través de su identidad y reputación
    3. 3. Crear una identidad única y diferenciadora
      1. 3.1. Una visión inspiradora
      2. 3.2. Marcas corporativas
      3. 3.3. Unificar todo: la coherencia es clave
    4. 4. Activar la identidad corporativa
      1. 4.1. Paso 1: realizar una auditoría de la identidad
      2. 4.2. Paso 2: determinar los objetivos
      3. 4.3. Paso 3: desarrollar el diseño de la identidad y el nombre/marca
      4. 4.4. Paso 4: desarrollar prototipos
      5. 4.5. Paso 5: lanzamiento y comunicación
      6. 4.6. Paso 6: implementación del programa
    5. 5. Imagen: en el ojo del que mira
    6. 6. Construir una reputación sólida
      1. 6.1. Por qué es importante la reputación
      2. 6.2. Medir y gestionar la reputación
      3. 6.3. Filantropía y responsabilidad social corporativa
    7. 7. La publicidad corporativa
      1. 7.1. Publicidad para reforzar la identidad o fortalecer la imagen corporativa
      2. 7.2. Comunicación para atraer a los inversores
      3. 7.3. Comunicación para influir en la opinión de los grupos de interés
    8. 8. Quién utiliza la publicidad corporativa y por qué
      1. 8.1. Incrementar las ventas
      2. 8.2. Crear una reputación sólida
      3. 8.3. Atraer y retener talento
    9. 9. Conclusión
  20. Caso 4.1 CaixaBank: liderazgo, confianza y compromiso social. La construcción de una identidad única
  21. Caso 4.2 Banco Santander. Posicionamiento y construcción de una marca global
  22. 05. Responsabilidad corporativa
    1. 1. ¿Qué es la responsabilidad corporativa?
      1. 1.1. Principios del Pacto Mundial de las Naciones Unidas
      2. 1.2. El auge de la RSC en el siglo XXI
      3. 1.3. Beneficios que aporta la responsabilidad corporativa
    2. 2. Responsabilidad y reputación corporativas
      1. 2.1. Valores y expectativas de los consumidores
      2. 2.2. Presiones de los inversores: el crecimiento de la inversión socialmente responsable
      3. 2.3. Construcción de la responsabilidad desde dentro hacia afuera: participación de los empleados
      4. 2.4. Compromiso estratégico: influencia de las ONG
      5. 2.5. La responsabilidad de las empresas con el medio ambiente
    3. 3. Comunicación de la responsabilidad corporativa
      1. 3.1. Una vía de doble dirección: la creación de un diálogo continuo
      2. 3.2. Riesgos derivados de no comunicar la realidad
      3. 3.3. El imperativo de la transparencia radical
      4. 3.4. Hacer y medir: informes de RSC y sostenibilidad
    4. 4. Conclusión
      1. 4.1. Empezar desde dentro
      2. 4.2. Colaborar con amigos y enemigos
      3. 4.3. Hablar tanto de lo malo como de lo bueno
      4. 4.4. Mantenerse siempre un paso por delante de los competidores
      5. 4.5. Ser coherentes entre lo que comunicamos y lo que hacemos
  23. Caso 5.1 DKV Seguros Médicos y la responsabilidad empresarial
  24. Caso 5.2 Caso Starbucks Coffee Company
  25. 06. Relaciones con los medios
    1. 1. La evolución de los medios de información
      1. 1.1. Incremento de la atención mediática en las empresas
    2. 2. Mejorar la relación con los medios
      1. 2.1. Identificación de los medios tradicionales relevantes
      2. 2.2. Identificación e implicación de los nuevos medios
      3. 2.3. Dar respuesta a las peticiones de los medios
      4. 2.4. Preparar las entrevistas con los medios de comunicación
      5. 2.5. Evaluación y medición de los resultados
      6. 2.6. Mantenimiento de las relaciones en el tiempo
    3. 3. La creación de un programa eficaz de relaciones con los medios
      1. 3.1. Participación del equipo de relaciones con los medios en la estrategia
      2. 3.2. Desarrollar habilidades a nivel interno
      3. 3.3. Apoyo estratégico de un asesor externo
    4. 4. Elaboración de una estrategia online de medios
      1. 4.1. Extender la estrategia de relaciones con medios a la blogosfera
      2. 4.2. Gestión eficaz de las noticias desfavorables
    5. 5. Conclusión
  26. Caso 6.1 Adolph Coors Company
  27. 07. Comunicación interna
    1. 1. La comunicación interna en el nuevo contexto empresarial
    2. 2. Organización de la función de comunicación interna
      1. 2.1. Objetivos para una comunicación interna eficaz
      2. 2.2. De qué área debe depender la función de comunicación interna
    3. 3. Implantación de un programa eficaz de comunicación interna
      1. 3.1. Comunicación ascendente y descendente
      2. 3.2. Organizar encuentros cara a cara
      3. 3.3. Comunicación online
      4. 3.4. Publicaciones dirigidas a los empleados
      5. 3.5. Comunicar visualmente
      6. 3.6. Fortalecimiento y vinculación con la marca corporativa a nivel interno
      7. 3.7. Tener en cuenta el sistema de comunicación informal de la empresa
    4. 4. El papel de la alta dirección en la comunicación interna
    5. 5. Conclusión
  28. Caso 7.1 Gas Natural Fenosa. El papel de la comunicación en una fusión: la comunicación como herramienta estratégica al servicio de la empresa
  29. Caso 7.2 Telefónica. #notjustanotherCumbre: un ejemplo de transformación
  30. 08. Relaciones con los inversores
    1. 1. Introducción a la relación con inversores
      1. 1.1. La evolución de la relación con inversores
    2. 2. Marco para la gestión de las relaciones con los inversores
      1. 2.1. Objetivos de la relación con inversores
      2. 2.2. Tipos de inversores
      3. 2.3. Intermediarios
    3. 3. Desarrollar un programa de relación con inversores
      1. 3.1. Cómo se gestiona y dónde se ubica el área de relación con inversores en la organización
      2. 3.2. El uso de la relación con inversores para aportar valor
    4. 4. La relación con inversores y el nuevo contexto empresarial
    5. 5. Conclusión
  31. Caso 8.1 Abertis y el día del inversor
  32. Caso 8.2 Ferrovial: generando confianza a largo plazo
  33. 09. Relaciones con el sector público
    1. 1. La Administración Pública empieza a influir en el mundo empresarial: emerge la regulación
      1. 1.1. Los organismos reguladores
    2. 2. Profesionalización de las relaciones con el sector público por parte de las empresas
      1. 2.1. La gestión de los asuntos públicos toma forma
    3. 3. Los medios y recursos para participar en el ámbito político
      1. 3.1. Formación de coaliciones
      2. 3.2. Implicación de la alta dirección en la gestión de los asuntos públicos
      3. 3.3. Lobby personalizado
      4. 3.4. Comités de Acción Política
    4. 4. Conclusión
  34. Caso 9.1 Agbar. Colaboración público-privada
  35. Caso 9.2 Danone: diez años de Escuelas Deportivas
  36. 10. Comunicación de crisis
    1. 1. Qué es una crisis
      1. 1.1. Características de una crisis
    2. 2. Grandes crisis corporativas
      1. 2.1. 1982: Caso Tylenol de Johnson & Johnson
      2. 2.2. 1990: la crisis del benceno de Perrier
      3. 2.3. 1993: La crisis de la jeringuilla encontrada en una lata de Pepsi
      4. 2.4. Crisis derivadas de las implicaciones del entorno online: robo de información confidencial, seguridad y ataques cibernéticos
    3. 3. Cómo prepararse para una crisis
      1. 3.1. Qué incluir en un plan de gestión de crisis
    4. 4. Comunicación durante la crisis
    5. 5. Conclusión
  37. Caso 10.1 REPSOL y el inicio del conflicto armado en Libia
  38. Anexo I. REPSOL, perfil de compañía
  39. Anexo II. La presencia de REPSOL en Libia
  40. Anexo III. El compromiso social de REPSOL
  41. Anexo IV. El petróleo libio
  42. Notas
  43. Bibliografía
  44. Paul A. Argenti
  45. Contraportada