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Branding: esencia del marketing moderno

Book Description

El autor analiza a lo largo de la historia el fenómeno de la construcción estratégica de marcas, la etapa más avanzada de un proceso mercadológico basado en la generación, distribución, promoción y venta de bienes y servicios del sistema en el que vivimos, y reflexiona sobre la responsabilidad social de los mercadólogos.

Table of Contents

  1. Prólogo
  2. Introducción
    1. Objetivo y estructura de la obra
    2. Valor e importancia
    3. Agradecimientos
  3. Primera parte Marketing
  4. 1 Evolución histórica de la mercadotecnia
    1. Introducción
    2. Origen de las marcas
    3. Las revoluciones industriales, fenómeno clave en el surgimiento de las marcas comerciales
    4. Surgimiento de la comunicación
    5. mercadológica
    6. Influencia de las dos guerras mundiales en el desarrollo de las marcas comerciales
    7. Impacto de la depresión económica en el desarrollo de la mercadotecnia y la publicidad
    8. El siglo XXI y los nuevos paradigmas de la mercadotecnia
    9. Principales transformaciones generadas por las marcas en la cultura universal
  5. 2 Pensamiento estratégico de la mercadotecnia
    1. Introducción
    2. Desarrollo de la mercadotecnia
    3. Estructura de la mercadotecnia
    4. Pasos para la elaboración del Marketing Plan
    5. Importancia del análisis de la competencia
  6. Segunda parte Branding
  7. 3 Indicadores clave de desempeño (key performance indicators, KPI) de una marca
    1. Introducción
    2. ¿Qué es una marca?
    3. Indicadores de salud de marca
    4. Estrategias para el desarrollo y fortalecimiento de las marcas en el mercado
    5. Papel de las marcas en los negocios
    6. Importancia de las marcas corporativas
    7. Arquitectura de marcas
    8. El poder de un portafolio de marcas
  8. 4 Modelo del Brand Equity
    1. Introducción
    2. Definición de Brand Equity
    3. Fortaleza de la marca
    4. Visión financiera del valor de marca
    5. Market equity
    6. Principales modelos teóricos del Brand Equity
    7. Factores que generan un sólido Brand Equity
  9. 5 Enfoques tradicionales y enfoques innovadores de la segmentación de mercados
    1. Introducción
    2. Implementación de la regla STP, como parte esencial de la construcción estratégica de una marca
    3. Criterios tradicionales de segmentación
    4. de mercados
    5. Criterios de segmentación con base en la frecuencia de uso de una marca
    6. Criterios recientes/innovadores de segmentación de mercados
  10. 6 Ciencias sociales, neurociencias y branding
    1. Introducción
    2. Aportaciones de las ciencias sociales y de la conducta
    3. Contribuciones de las ciencias del conocimiento
  11. Tercera parte Ética
  12. 7 Dimensión ética de la mercadotecnia y del branding
    1. Introducción
    2. Importancia de la ética y la responsabilidad social
    3. La ética y el cambio
    4. Código de ética
  13. Referencias bibliográficas