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Améliorer ses taux de conversion web, 2 edition

Book Description

Quels qu'aient été les efforts de promotion et de référencement, l'internaute qui atterrit enfin sur un site risque fort de repartir aussitôt... Comment se mettre dans la peau de l'internaute pertinent, le retenir, le convaincre et le fidéliser ? Comment identifier les obstacles susceptibles de le décourager de passer à l'action ? Pour y parvenir, tout concepteur de site doit acquérir les rudiments d'un savoir-faire marketing et commercial.

Table of Contents

  1. Couverture
  2. Page de titre
  3. Collection «Accès libre»
  4. Copyright
  5. Préface
  6. Table des matières
  7. Avant-propos
    1. Pourquoi ce livre ?
    2. Pourquoi s’intéresser à la conversion ?
      1. La clé du retour sur investissement web
      2. Des marges de progression importantes
      3. La conversion, une science empirique
      4. Une approche multidisciplinaire
    3. À qui s’adresse ce livre ?
    4. Comment ce livre est-il structuré ?
    5. Remerciements
  8. Chapitre 1: La force d’une offre conçue et formulée pour convaincre
    1. Une multitude d’objectifs de conversion
      1. Pourquoi commencer par formuler une offre attrayante ?
      2. Toute transaction est d’abord fondée sur une offre
      3. Déterminez la nature d’une offre
    2. Qu’est-ce qu’une bonne offre ?
      1. Un retour sur investissement élevé pour l’internaute
      2. Un retour sur investissement rapide
      3. Un risque minimal
        1. L’impact des risques sur l’attractivité d’une offre
        2. Diminuez le risque pour l’internaute
      4. Le retour sur investissement : une perception
    3. Comment jouer sur la perception du prix ?
      1. Montrez un prix de référence
      2. Comment faire apparaître une réduction de prix ?
      3. Formatez les prix
        1. Les prix ronds
        2. Les prix rompus ou cassés
        3. Les prix par unité de temps
        4. Pas de règle, que des pistes
      4. Élasticité des prix et de la demande
      5. Utilisez l’élasticité croisée à votre avantage
      6. Rendez le paiement confortable
      7. Les frais de transport
      8. L’impact des codes de promotion
      9. L’offre « Freemium »
    4. Le bénéfice de l’internaute au cœur de votre stratégie
      1. Mais quel est votre business model ?
      2. Comment les sites web créent-ils de la valeur ?
        1. E-commerce
        2. Places de marché et sites de rencontre
        3. Génération de trafic et revenus publicitaires
        4. Promotion d’une activité ou vente des services
    5. Les clés pour formuler une offre sur le Web
      1. Avant tout, étudiez (toute) la concurrence
        1. Différenciez-vous pour exister
        2. Étude de cas
      2. Concevez un slogan et une phrase d’accroche
        1. Le slogan
        2. La phrase d’accroche
      3. Suscitez des émotions
      4. Stimulez les sens
    6. En résumé
  9. Chapitre 2: Le contenu, levier de conversion
    1. La quantité de contenu : reflet de la valeur d’un site ?
      1. Une source de choix pour l’internaute
      2. Un synonyme de valeur ajoutée
      3. Quand la quantité signifie de meilleurs prix
    2. Mettre le contenu en valeur
      1. Facilitez l’accès au contenu
      2. Mettez en avant le contenu
    3. La qualité du contenu au service de la conversion
      1. L’importance d’un contenu récent et à jour
      2. Les internautes recherchent la pertinence
        1. Mettez en avant les contenus populaires
        2. Personnalisez le contenu
    4. Des pages d’aide qui enrichissent le contenu
      1. À propos du site
      2. Qui sommes-nous ?
      3. Nous contacter
      4. Termes et conditions (ou conditions d’utilisation)
      5. Mentions légales
      6. Charte de confidentialité
      7. Les autres pages d’aide
    5. En résumé
  10. Chapitre 3 : Un site crédible pour convaincre
    1. Sans confiance, pas de conversion !
      1. Ce qui rassure dans un site web
        1. Une charte graphique soignée et actuelle
        2. Envoyez des messages honnêtes, simples et si possible prouvés
        3. Soyez transparent
      2. Un besoin de sécurité pas toujours satisfait
        1. Mes données personnelles sont-elles en sécurité ?
        2. Mes transactions sont-elles sécurisées ?
      3. Faites valider la sécurité de votre site
    2. Être et paraître crédible pour convaincre
      1. Travaillez la crédibilité de vos messages
        1. Prouvez ce que vous affirmez
        2. Boostez votre crédibilité
      2. Travaillez votre notoriété
        1. Marketing et publicité
        2. Parutions dans la presse
        3. Participation à des événements
        4. Publication de contenu
        5. Appuyez-vous sur des réseaux
        6. Utilisez les partenariats
        7. La notoriété, un facteur positif pour la conversion
      3. L’importance de bien choisir sa marque et son logo
    3. En résumé
  11. Chapitre 4 : Les clés pour comprendre les internautes
    1. Le processus de décision d’achat
      1. Pour comprendre la prise de décision
      2. Le modèle de référence du processus d’achat
    2. Comprendre les internautes pour envoyer des messages efficaces
      1. Avancement dans le processus d’achat
      2. Les différents profils psychologiques
        1. La méthode MBTI
        2. La méthode comportementale
      3. Une classification par propension à l’achat
      4. Conclusion sur l’étude des internautes
    3. Simuler le comportement des visiteurs
      1. Soignez la conception des personas
      2. Donnez-leur des missions
    4. Connaître son audience pour être plus efficace
      1. Analysez votre base de données
      2. Triez les internautes à leur arrivée
      3. Permettez à l’internaute de vous contacter
    5. En résumé
  12. Chapitre 5 : Simplicité et ergonomie
    1. Un site au service des internautes
      1. La simplicité, une composante clé de l’ergonomie
    2. La maquette de votre site
      1. L’en-tête, la zone qui s’affiche en premier
      2. Le corps, la zone de prédilection du contenu
      3. Les colonnes latérales en support
      4. Le pied de page, une zone trop souvent négligée
        1. Contenu du pied de page
      5. L’affichage dynamique et contextuel dans les blocs
      6. Utilisez toutes les zones à votre avantage
    3. Un site qui facilite la navigation de l’internaute
      1. Permettez un accès direct à ceux qui veulent aller droit au but
      2. Affichez le menu principal dans l’en-tête
      3. Permettez une navigation par catégories de contenu
      4. Aidez vos visiteurs à se situer
      5. Donnez du feedback
      6. Attention aux barrières qui gênent la navigation
        1. N’obligez, pas les utilisateurs à s’identifier, ou à s’inscrire
        2. N’obligez, pas les internautes à faire défiler la fenêtre pour atteindre les informations essentielles
        3. Eliminez les pages interstitielles
        4. Limitez l’usage du multimédia
        5. Attention aux menus de navigation dynamiques ou multiniveaux
        6. Évitez les liens redondants
    4. Soigner le moteur de recherche
    5. La conception des moteurs de recherche internes
    6. Des résultats pertinents
    7. Rendez la recherche efficace
      1. Suggérez à l’internaute ce qu’il peut ou doit rechercher
      2. Permettez aux utilisateurs d’affiner leurs recherches par mots-clés, par paramètres et par catégories
      3. Permettez un retour aisé au formulaire de recherche
      4. Reconnaissez les erreurs de saisie les plus fréquentes
      5. Pas de résultat à la requête ?
      6. Permettez le tri des résultats
      7. Permettez les comparaisons
      8. Mesurez la performance du moteur de recherche
    8. Présenter le contenu pour convaincre
      1. Règles générales
      2. Inspirez-vous des conventions du Web.0
      3. Des images de qualité
      4. De la publicité avec parcimonie
      5. Attention au temps de chargement
      6. Utilisez un vocabulaire et une présentation homogène
      7. Les pages produit
    9. L’art de rédiger pour le Web
      1. Une ou deux polices maximum pour tout le site
      2. Disposez le texte en colonnes
      3. Mettez en valeur les points importants
      4. Utilisez des puces (mais pas trop !)
      5. Des tailles de polices suffisantes
      6. Un texte aligné à gauche, non justifié
      7. Attention au contraste !
      8. Des liens identifiables et descriptifs
      9. Faites passer vos messages sans noyer le lecteur
        1. Faites court !
        2. Ne parlez pas de vous, mais de l’internaute
        3. L’information la plus importante en premier !
        4. Adoptez un style facile à lire
        5. Une rédaction concrète et orientée action
    10. En résumé
  13. Chapitre 6 : Incitations à l’action et formulaires
    1. La magie des incitations à l’action
      1. Facilitez la prise de décision grâce aux liens vers une action
        1. Une action orientée bénéfice client
        2. Un intitulé clair et fonctionnel
        3. Un lien d’action répond aux différentes phases d’achat (AIDA)
        4. Un lien positionné au cœur de l’action
      2. Concluez la conversion grâce aux boutons d’action
        1. Respectez l’affordance
        2. Soignez leur visibilité
      3. Privilégiez la zone de clic
    2. La science derrière les techniques de vente
      1. Réciprocité
      2. Engagement et constance
      3. La preuve sociale
      4. L’appréciation et l’amitié
      5. Autorité
      6. Rareté
    3. Formulaires
      1. Caractéristiques principales des formulaires efficaces
        1. Le remplissage est simple et rapide
        2. Le formulaire contient des points d’assurance
        3. Les bénéfices pour l’utilisateur sont rappelés
        4. La lisibilité est maximale
        5. L’internaute obtient un retour sur sa progression
        6. Le remplissage des champs facilité
        7. Les distractions sont éliminées
        8. Le maximum d’informations est demandé après la conversion
        9. Les libellés sont positionnés au-dessus des champs
        10. Le nombre de champs optionnels est limité (voire nul)
        11. La taille d’un champ est un indicateur
        12. Des consignes efficaces
        13. Le bouton de confirmation est visible
        14. Le formulaire dit « merci »
      2. Une gestion des erreurs qui accompagne l’internaute
        1. Limitez les occasions de faire des erreurs
        2. Aidez l’utilisateur à corriger
        3. Dédramatisez l’erreur
    4. En résumé
  14. Chapitre 7 : Pages d’atterrissage
    1. Qu’est-ce qu’une page d’atterrissage ?
      1. Le rôle des pages d’atterrissage
        1. Accueillir
        2. Persuader
        3. Orienter
    2. La composition d’une page d’atterrissage
    3. Accueillir le trafic promotionnel
      1. Les pages d’atterrissage spécifiques
      2. Tout pour convertir, même un formulaire
      3. Étude de cas : assurances auto
        1. Direct Assurance
        2. AssurAvenue
        3. Eurofil
        4. Assurland
    4. En résumé
  15. Chapitre 8 : Entonnoir et tunnel de conversion
    1. Orienter les internautes jusqu’à l’objectif
      1. Comment les internautes se déplacent-ils ?
      2. Balisez le « chemin d’atterrissage »
    2. L’entonnoir de conversion
      1. Une architecture optimisée pour la conversion
      2. Un site qui anticipe et recentre l’internaute
      3. Répondez aux attentes
    3. Le tunnel de conversion
      1. Pourquoi quittons-nous la voie qui conduit à l’objectif?
      2. Facilitez la prise de décision
      3. Demandez le maximum après la conversion
      4. En images : le tunnel de conversion d’Amazon
    4. Plusieurs niveaux d’objectifs
    5. En résumé
  16. Chapitre 9 : Google Analytics au service de la conversion
    1. Pourquoi faut-il mesurer et analyser le trafic sur votre site ?
    2. Mettre en place un outil d’analyse
      1. Présentation de Google Analytics
        1. Visiteurs
        2. Sources de trafic
        3. Contenu
        4. Objectifs
        5. E-commerce
        6. De nombreuses données, pas toujours faciles à exploiter
      2. Paramétrer Google Analytics
        1. Créez un compte
        2. Installez le code JavaScript
        3. Mettez en place le suivi pour la recherche interne
      3. Mesure de la conversion
        1. Préparez vos conversions sur votre site
        2. Déclarez tout d’abord les objectifs
        3. Déclarez ensuite les entonnoirs de conversion
        4. Installation du suivi e-commerce
        5. Vérifiez l’exactitude de la mesure
      4. Étudier l’origine des conversions
        1. Les sites référents qui vous apportent du trafic
        2. Les internautes arrivant des moteurs de recherche
          1. Visites en provenance de liens naturels
          2. Visites en provenance de liens commerciaux
        3. Le trafic direct
      5. Les clés d’une analyse pertinente
        1. Placez votre analyse dans son contexte
        2. Segmentez pour donner du sens
        3. Suivez les bons indicateurs de performance
          1. Le taux de rebond
          2. Nombre de visiteurs, nouveaux visiteurs et visites uniques
          3. Le nombre de pages vues par visiteur
      6. Analyser le comportement des internautes
        1. Visualisez leur navigation grâce à « l’analyse des pages web »
        2. Les pages les plus consultées
        3. Analysez les trafics entrants et sortants pour une page donnée
        4. Utilisez les données de la recherche interne
      7. Analyser les conversions
        1. Reliez la conversion à son origine
          1. Origine des sources de trafic
          2. Origine des mots-clés
          3. Les visiteurs à l’origine des conversions
        2. L’entonnoir de conversion
          1. Surveillez le taux d’abandon
          2. Observez où les internautes quittent le processus de conversion
        3. Déterminez le temps (ou le nombre de visites) qu’il faut aux internautes pour convertir
      8. Au-delà de Google Analytics : enquêtes et tests utilisateur
        1. Tests utilisateur
        2. Eye tracking
        3. Les enquêtes
      9. En résumé
  17. Chapitre 10 : Implémenter les meilleures modifications avec Google Website Optimizer
    1. Qu’est-ce qu’une campagne de test ?
      1. Les différents éléments d’une campagne de test
      2. Google Website Optimizer, un outil gratuit et puissant
    2. Bien choisir le type de test adapté à votre situation
      1. Les tests A/B pour tester une nouvelle version d’une page
      2. Les tests multivariables pour optimiser plusieurs éléments d’une page
    3. La mise en place des tests
      1. Choisissez les pages à tester
      2. Les optimisations à privilégier
      3. Les éléments à tester
      4. Ajoutez le code JavaScript
        1. Sur la page de test
        2. Sur la page de conversion
      5. Finalisez la création de la campagne et lancez-la !
    4. Le choix de la combinaison gagnante
      1. Désactivez les variantes peu prometteuses
      2. Affinez les résultats
      3. Choisissez la combinaison gagnante
      4. Exemple de test
      5. Engagez un processus d’amélioration continue : sigma
    5. En résumé
  18. Pour finir
    1. La passion de la conversion !
    2. Partir en campagne (de test)
    3. Un journal des optimisations
    4. Le futur de la conversion… est déjà là
      1. Prédire c’est convertir !
      2. Une organisation tournée vers la conversion
      3. La vente n’est plus ce qu’elle était
    5. Le mot de la fin
    6. Les ouvrages à lire
  19. Index